【市場營銷系列講座】喝過金黃色的7-UP嗎﹖

一次我們要做市場調查，找人填問卷。一友人自告奮勇，拿了十幾張。填完拿回來後我們吃驚的發現，問卷是胡亂填寫的。怎麼知道的呢﹖因為要防止誤填，設計良好的問卷都有自動檢查的機製，比如同一個問題用兩種方法去問，用反向代碼（Reverse Coding）來檢查。因為缺乏認真和誠實，好心的幫忙反而辦了壞事了。而一般的西方人呢，他們要不就不幫忙，要幫的話，就會非常認真的做好。這好像是中國人和西方人的差別之一。

　　

傳統的保護好像是中西之間的另一個差別。當學生時在舊攤上買東西，看上一個老爺式沙發，樣式古樸、厚重，特別結實。賣主一本正經的告訴我，這沙發是三、四十年代造的，是古董。我說，哎，50年的東西就算古董﹖在中國，超過500年才能算的呀，他笑了笑，沒跟我爭辯。這個沙發至今還在我們家裏，坐在「古董」上閉門思過，發古人的幽思，還蠻好的。

　　

也許就是因為缺乏傳統，物以稀為貴，美國佬才特別珍惜傳統的東西﹖我們常用的CREST牙膏是寶潔公司（P&G）於1966年推出的，大家熟悉的洗衣粉品牌潮汐（TIDE）在1947年就有了，而人們喜歡的象牙香皂（IVORY）早在1879年就開始為人民服務了，那可是清朝的光緒年間。想想中國人自己的市場上，慈嬉太后時用過的品牌今天能有幾個﹖

　　

中國自己傳統的、好的東西，好像都是這樣，非要出口轉內銷才能讓人們意識到其價值。我看至少法輪功就是這樣，難得非要看到美國人、歐洲人、澳洲人都興起學煉法輪功，我們自己才會認識到其中的奧妙不成﹖

　　

中國產品中老字號的商品不多，能夠融入新技術更新換代的更少。要保持傳統品牌，質量、信譽、誠實，缺一不可。以前提到的「冠生園」公司用舊月餅餡翻炒害人、自砸牌子的事，真令人惋惜。正是所謂「孫子賣爺田，不知心疼」。

　　

但是，產品以前的成功不一定是未來成功的保證。7-UP飲料取的中文名字好像叫「七喜」，滿有意思的。七喜的櫻桃味產品相當成功，1988年，他們決定推出一種新產品 – 金七喜（7-UP GOLD） – 一種金黃色、帶咖啡因的新飲料。為此，公司的廣告費就化了一千萬美元。但不久他們就慳羽而歸，因為只獲得了千分之一的市場份額。不得已，公司把金七喜給撤了下來。

　　

究其原因，跟市場研究不到家有關。7-UP通常把他們的產品叫「非可樂」（un-Cola），消費者也認為7-UP的形象是透明、清澈、清脆的飲料，是不含咖啡因的。七喜的研究只聚焦在產品的味道上，忘記了新產品與母公司系列產品的匹配問題，產品形象的問題，也忘了去調查一下人們是否會接受一種全新的、金黃色的七喜新品種。所以說，他們的市場研究從問題的定義上就是錯誤的了。

　　

數千萬美元買一個教訓，夠貴的了。

　　

參考文獻﹕

ANDERSON & DUBINSKY，PERSONAL SELLING

DILLON，MADDEN，& FIRTLE，MARKETING RESEARCH IN A MARKETING ENVIRONMENT

HAIR，BUSH，& ORTINAU，MARKETING RESEARCH

WEITZ ET AL， SELLING-BUILDING PARTNERSHIP

SMOLEN，THE EVERYTHING SELLING BOOK(http://www.dajiyuan.com)