【市場營銷系列講座】中國的蝴蝶和美國的颶風

市場研究的過程有固定的步驟可循。研究之前，應有一個謹慎的設計，並依研究的目地確定應該採用的研究類型。

而研究的類型，一般來說，有探索性研究，描述性研究，和因果研究。在對被研究對像毫無所知，進一步的研究甚至不知從何處下手時，我們要進行探索性的研究（Exploratory），以獲取最基本的資料，確定被研究對象可以準確描述的類別資料。從而，我們可以開始下一步的研究 - 描述性的研究（Descriptive）。

描述性的研究可以是定性的（Qualitative）或定量的（Quantitative），視研究的目地、可進行研究的手段、研究對象的特性、和可採集的數據資料之類型而定。這類研究在商業企業界進行市場研究的過程中被大量使用，為企業的市場戰略決策提供資料。

最具挑戰性、也最為困難的研究，是所謂的因果研究（Causal）。這是大部份學術研究聚焦的問題。雖然從精神層面來看，相信很多人同意萬事皆有因果。但此因果是否彼因果，則是大可爭論的問題。

電視上經常看到財經新聞的播音員說，今天道瓊工業指數上漲了多少多少點，是因為某某公司營利的好消息，或國民生產總值（GDP）增加了多少，或消費者信心指數上升了多少，或幾種原因的綜合等等，不一而足。我們似乎也已經習慣了這些說法，真的認為股市上升的原因就是如此。尤其是，當人們用這一理論推算未來股市走向時，如果成功了許多次，人們就更加深信不疑了。

有意思的是，如果GDP、石油價格、信心指數、營利情況等所有指標都沒有變化，而股市仍然下降，播音員該怎麼說呢﹖絕妙的是，他們還有一套說法，他們可以說是有一些投資者想撈一把，清倉脫手了﹗

渾沌理論研究中有一個例子，是說在東半球中國的一只蝴蝶如果煽動一下翅膀，由於大氣的紊流，洋流的運動，地球的自轉等種種因素迭加影響，這一翅膀煽動的結果，最後會導致西半球美國外海的一場颶風﹗這大概是因果辨認中最具爆炸性的結論了。

即使在今天實證主義科學研究的傳統下，要確定因果關係也是一件不容易的事。一般來說，要想確認某件事情導致了另外一件事情，兩件事情互為因果，比如廣告的播出導致銷售的增加，或石油價格的上漲導致股市的下降，我們必須滿足至少三個條件﹕這兩件事情在時間上有先後順序，在地域上或社會結構中互相關聯，並且，我們可以排除所有其它的可能。

顯而易見，前兩個條件比較容易滿足。廣告播出在前，銷售增加在後﹔油價上漲在先，股市下跌在後﹔而且，廣告和銷售、油價和股市有地域或社會結構上的聯繫，消費者看到廣告才來買的東西，投資者見到油價上漲，趕緊拋售股票。但是，我們可以排除所有其它的可能性嗎﹖也許，也許，也許，我們可以輕易地想出壹佰個理由，都可以解釋銷售的增加和股市的下跌，我們能夠窮盡所有的可能嗎﹖

這是現在科學研究中最難做到的事，尤其在缺乏嚴格控制的社會科學研究中。因果研究中，如果我們再往前走一步，就要踏出科學的範疇，進入精神的範疇了。愛因斯坦已經踏出這一步了，也許這兩者之間並沒有那麼大的鴻溝﹖

參考文獻﹕
ANDERSON & DUBINSKY，PERSONAL SELLING
HAIR，BUSH，& ORTINAU，MARKETING RESEARCH
WEITZ ET AL， SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN，THE EVERYTHING SELLING BOOK