【市场营销系列讲座】中国的蝴蝶和美国的飓风

市场研究的过程有固定的步骤可循。研究之前，应有一个谨慎的设计，并依研究的目地确定应该采用的研究类型。

而研究的类型，一般来说，有探索性研究，描述性研究，和因果研究。在对被研究对像毫无所知，进一步的研究甚至不知从何处下手时，我们要进行探索性的研究（Exploratory），以获取最基本的资料，确定被研究对象可以准确描述的类别资料。从而，我们可以开始下一步的研究 - 描述性的研究（Descriptive）。

描述性的研究可以是定性的（Qualitative）或定量的（Quantitative），视研究的目地、可进行研究的手段、研究对象的特性、和可采集的数据资料之类型而定。这类研究在商业企业界进行市场研究的过程中被大量使用，为企业的市场战略决策提供资料。

最具挑战性、也最为困难的研究，是所谓的因果研究（Causal）。这是大部分学术研究聚焦的问题。虽然从精神层面来看，相信很多人同意万事皆有因果。但此因果是否彼因果，则是大可争论的问题。

电视上经常看到财经新闻的播音员说，今天道琼工业指数上涨了多少多少点，是因为某某公司营利的好消息，或国民生产总值（GDP）增加了多少，或消费者信心指数上升了多少，或几种原因的综合等等，不一而足。我们似乎也已经习惯了这些说法，真的认为股市上升的原因就是如此。尤其是，当人们用这一理论推算未来股市走向时，如果成功了许多次，人们就更加深信不疑了。

有意思的是，如果GDP、石油价格、信心指数、营利情况等所有指标都没有变化，而股市仍然下降，播音员该怎么说呢﹖绝妙的是，他们还有一套说法，他们可以说是有一些投资者想捞一把，清仓脱手了﹗

浑沌理论研究中有一个例子，是说在东半球中国的一只蝴蝶如果煽动一下翅膀，由于大气的紊流，洋流的运动，地球的自转等种种因素迭加影响，这一翅膀煽动的结果，最后会导致西半球美国外海的一场飓风﹗这大概是因果辨认中最具爆炸性的结论了。

即使在今天实证主义科学研究的传统下，要确定因果关系也是一件不容易的事。一般来说，要想确认某件事情导致了另外一件事情，两件事情互为因果，比如广告的播出导致销售的增加，或石油价格的上涨导致股市的下降，我们必须满足至少三个条件﹕这两件事情在时间上有先后顺序，在地域上或社会结构中互相关联，并且，我们可以排除所有其它的可能。

显而易见，前两个条件比较容易满足。广告播出在前，销售增加在后﹔油价上涨在先，股市下跌在后﹔而且，广告和销售、油价和股市有地域或社会结构上的联系，消费者看到广告才来买的东西，投资者见到油价上涨，赶紧抛售股票。但是，我们可以排除所有其它的可能性吗﹖也许，也许，也许，我们可以轻易地想出壹佰个理由，都可以解释销售的增加和股市的下跌，我们能够穷尽所有的可能吗﹖

这是现在科学研究中最难做到的事，尤其在缺乏严格控制的社会科学研究中。因果研究中，如果我们再往前走一步，就要踏出科学的范畴，进入精神的范畴了。爱因斯坦已经踏出这一步了，也许这两者之间并没有那么大的鸿沟﹖

参考文献﹕
ANDERSON & DUBINSKY，PERSONAL SELLING
HAIR，BUSH，& ORTINAU，MARKETING RESEARCH
WEITZ ET AL， SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN，THE EVERYTHING SELLING BOOK