美国市场学会(AMA)把市场调查﹑或市场调研(Marketing Research)定义为“组织内任何通过收集信息与其市场联系起来的活动。”这些信息使得某一组织可以鉴别﹑确认市场上的商业机会和潜在问题﹔并且﹐组织可以通过这些信息制定﹑优化﹑和评估其市场营销活动﹐观察﹑监测其市场表现和业绩﹐及增加对营销和商业过程的理解。
按照这个定义﹐美国共和党和民主党要试图知道美国选民们今年大选的投票意向以决定竞选纲领﹐美国医学会想知道一般国民对医疗制度﹑医疗费用﹑和医疗质量的看法﹐花旗银行想探索新的﹑服务信用卡顾客的最好方法等举动﹐都可以算作市场调研的工作。
从事市场研究的机构可以分为内部的或外部的。在许多大公司﹐如通用汽车﹐宝碱公司﹐柯达公司﹐KRAFT食品等公司内部﹐都有自己的市场研究部门或机构。而另外一些公司﹐或小一些的公司﹐通常都雇用专门的市场研究公司来进行市场调研。这些市场研究公司负责从调研项目整体设计﹑问卷设计﹑面试﹐样品确定﹑问卷调查实施﹑数据采集﹑数据输入﹑数据分析﹐到最后的结果汇报﹐都全程负责﹐并为客户提供最后的研究报告。
调研机构在公司内部的好处﹐是可以保持研究的连贯性﹐培养人才﹐容易保密﹐及得到迅速的反馈。使用外部调查公司的好处是调查可能会更客观一些﹐调查结果不会受公司内部纷争的影响﹐并且外部专门公司因为他们别有专长﹐价格成本可能比自己做更低一些。
美国的市场调查业发展成熟﹐运作非常规范。其调查结果也被企业界和消费者广泛承认和信任。并且﹐业内的公司已经形成非常精细的专业分工。比如说﹐Namestormers公司专门帮助客户公司选择产品的品牌名字﹐使之容易为消费者所接受﹑记住﹔Survey Sampling Inc 只为餐馆业提供样品分析和选择的服务﹔Uniscore公司专门利用零售业的扫描销售数据进行分析﹔Burke公司专门在广告播出一天后﹐研究观众还能记得多少广告的内容﹐以考察广告的有效性﹔ACNielsen公司专门做零售业各连锁店销售额的核查和汇报﹔Arbitron Ratings公司则收集原始数据﹐为商业电视网络采集诸如收视率等基本资料。
更有甚者﹐许多美国公司还花钱雇用局外人来“调查”自己。比方说﹐很多美国公司﹐尤其是大百货商店﹑大的连锁企业﹐都雇用所谓的神秘的购物者(Mystery Shopper)来作为匿名的消费者﹐悄悄考察公司内雇员﹑零售销售人员的服务态度﹑服务质量等一系列活动﹐以便为提供优质服务提供研究依据。◇
参考文献﹕
ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING
HAIR﹐BUSH﹐& ORTINAU﹐MARKETING RESEARCH
WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK(http://www.dajiyuan.com)
