【市场营销系列讲座】淑女万宝路和沃尔沃汽车

有一种市场研究叫作“市场定位研究”。市场定位（Positioning），或叫认知绘图、知觉绘图（Perceptual Mapping），是指一企业确认自己的产品在消费者心目中的形象和地位，及如何改进、修正这种地位，使其能更好的满足消费者的需求。
　　
市场定位研究是一项很重要的调查和分析项目。比方说，一谈起某一公司、某一品牌，人们都会有一个初步的印象，而这个印象可能是好的、中性的、或者坏的。这个印象的产生可能是由于公司市场推广、广告效应主动造成的，也可能是由于种种原因被动形成的、或偶尔形成的。并且，这个印象一旦形成，往往很难改变。
　　
万宝路（Marlboro）香烟是个关于市场定位及如何改变定位的例子。当然，在发达国家香烟已经越来越走下坡路，市场销售日渐式微。但在发展中国家包括中国，香烟还在为烟草公司和政府制造大量的利润和税收。万宝路的品牌刚刚推出时，本来是为着淑女们-白领的都市妇女和富裕的家庭主妇们设计的。万宝路当年宣传的口号是“我们的香烟像梅小姐一样温和”（As mild as May），梅（May）是万宝路广告中那个都市妇女的名字。后来，万宝路的制造商菲力普-莫里斯公司发现销路不佳，就改换策略，硬是将一个原来面向淑女的香烟品牌改换成面向彪悍、粗犷男士的品牌，这就是我们今天看到的、在荒原上以西部牛仔为形象代言人的新万宝路。
　　
瑞典汽车沃尔沃（Volvo）在消费者的心目中一向以安全著称，买沃尔沃汽车的往往是保守、注重安全的上中产阶级人士。多年前，沃尔沃在电视和杂志上登出一则广告，用一辆十八轮的大卡车压在一辆完好无损的沃尔沃小汽车上，以此来证明沃尔沃汽车的抗撞击和防护性能。这则广告引起了很大的轰动，因为它的视觉效果简直就是太惊人了。但不久以后，该公司将这一广告悄悄撤了下来。为什么呢﹖因为披露出来的消息指出，这辆广告中的汽车的金属骨架是经过加强的，而通常卖的沃尔沃根本不是这样。这一丑闻传开后，沃尔沃在消费者心目中的安全形象就大打折扣了，这是不诚实的商业行为带来的后果。
　　
说到品牌形象，还有一个很令人遗憾的例子。在我们家里，女儿和我都有喜欢吃甜点的执著，冰箱里经常有“冠生园”牌子的各种元宵、月饼、松糕等食品。但三年前南京冠生园月饼陈馅翻炒再制成食品出售一事，让我们倒足了胃口，从那以后就再也不买冠生园的东西了。造假之风害人非浅，百年老店毁于一旦，真是可惜呀﹗
　　
参考文献﹕
ANDERSON & DUBINSKY，PERSONAL SELLING
HAIR，BUSH，& ORTINAU，MARKETING RESEARCH
WEITZ ET AL， SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN，THE EVERYTHING SELLING BOOK(http://www.dajiyuan.com)