【市場營銷系列講座】老三肯定不在十三億之內

市場調查的數據來源有兩類，第一手（初級）數據，和第二手（二級）數據。第一手數據因某研究項目而專門收集，耗時、花費都較大﹔第二手數據是別人已有的、為其它用途採集的，花費不多就可得到，甚至可以免費得到。所以做研究時，應先考慮第二手數據，如果不能解決問題，才考慮收集第一手數據。

收集之前，要先確定數據採集的對象，即所謂的「目標人口群」（Defined Target Population）。然後，可以做樣品性調查（Sample），從確定的目標人口群中隨機選取一部份成員﹔或進行普查式調查（Census），調查目標人口群內所有的人口。最著名的普查式調查就是人口普查。

每次回國都與很多親友聚會聊天，一次不知怎麼談到了中國的人口。一位老兄告訴我，中國的人口普查數字是不可信的。我說為甚麼﹖他說他的老二和老三都是「生育指標」外的，根本就沒報上去。生老二他繳了一萬元罰款私了，老三根本就神不知鬼不覺，在外地生的。「反正，俺家老三肯定不在十三億人之內」。類似的超生大軍、也叫超生游擊隊，人數多了去了，政府也不知道有多少。

接著我們談到了美國的人口普查。他說美國那麼多黑了身份的人，怎麼算呢﹖我說好像都查了，都包括在內。我在美國經歷了兩次人口普查，每次都填了表。那非法居留的人呢，難道不怕﹖我說應該不怕，因為法律規定的，普查資料好像不能作為打擊非法移民之用。難道你就相信美國政府﹖我說，也不是我就特別相信美國政府，但我知道這個政府不敢撒謊，如果它撒謊，有人盯著它呢，想賺筆錢的律師們也虎視眈眈。撒謊的政府要下臺的，水門事件就是一個例子。

我繼續說，你不敢告訴政府有幾個孩子，顯然是你不相信政府。不過也不怨你，這個政府好像撒過謊了嘛，文革、反右、六四、法輪功，例子多了。對付撒謊的政府，老百姓也撒謊，這恐怕是政府原來沒想到的，真是鬼使神差。老兄後來就不吱聲了，但願他「編外」的老二老三都有美好的未來。

數據收集的方法，有觀察法，機械裝置法，提問法，和問卷等方法可以選用。

觀察法使用受過訓練的觀察員，我們提到過的神秘的購物者，焦點討論組（Focus Group）的協調人，和交通計數器都算。交通計數器就是我們經常看到橫亙在馬路上的細橡皮管。每次一輛汽車過去之後，壓縮空氣啟動計數器，就可以估計客流量，研究市場的潛力。

機械裝置法使用安全攝像機、錄像機、掃瞄儀、錄音機、和上面提到的空氣管交通計數器等。提問法收集數據，可以僱用訓練過的面試人，進行面對面面試，電話「面」試，和小組集體調查等。還可以使用面試和機械裝置的結合，如計算機輔助個人面試，計算機輔助電話「面」試。

全自動裝置有全自動電話「面」試，電子郵件調查，計算機控制傳真調查，和互聯網調查等。最後，很常用的一個辦法是被調查者直接自行回答的問卷調查，如直接的郵件調查等。 @

參考文獻﹕
ANDERSON & DUBINSKY，PERSONAL SELLING
HAIR，BUSH，& ORTINAU，MARKETING RESEARCH
WEITZ ET AL， SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN，THE EVERYTHING SELLING BOOK