【市场营销系列讲座】老三肯定不在十三亿之内

市场调查的数据来源有两类，第一手（初级）数据，和第二手（二级）数据。第一手数据因某研究项目而专门收集，耗时、花费都较大﹔第二手数据是别人已有的、为其它用途采集的，花费不多就可得到，甚至可以免费得到。所以做研究时，应先考虑第二手数据，如果不能解决问题，才考虑收集第一手数据。

收集之前，要先确定数据采集的对象，即所谓的“目标人口群”（Defined Target Population）。然后，可以做样品性调查（Sample），从确定的目标人口群中随机选取一部分成员﹔或进行普查式调查（Census），调查目标人口群内所有的人口。最著名的普查式调查就是人口普查。

每次回国都与很多亲友聚会聊天，一次不知怎么谈到了中国的人口。一位老兄告诉我，中国的人口普查数字是不可信的。我说为什么﹖他说他的老二和老三都是“生育指标”外的，根本就没报上去。生老二他缴了一万元罚款私了，老三根本就神不知鬼不觉，在外地生的。“反正，俺家老三肯定不在十三亿人之内”。类似的超生大军、也叫超生游击队，人数多了去了，政府也不知道有多少。

接着我们谈到了美国的人口普查。他说美国那么多黑了身份的人，怎么算呢﹖我说好像都查了，都包括在内。我在美国经历了两次人口普查，每次都填了表。那非法居留的人呢，难道不怕﹖我说应该不怕，因为法律规定的，普查资料好像不能作为打击非法移民之用。难道你就相信美国政府﹖我说，也不是我就特别相信美国政府，但我知道这个政府不敢撒谎，如果它撒谎，有人盯着它呢，想赚笔钱的律师们也虎视眈眈。撒谎的政府要下台的，水门事件就是一个例子。

我继续说，你不敢告诉政府有几个孩子，显然是你不相信政府。不过也不怨你，这个政府好像撒过谎了嘛，文革、反右、六四、法轮功，例子多了。对付撒谎的政府，老百姓也撒谎，这恐怕是政府原来没想到的，真是鬼使神差。老兄后来就不吱声了，但愿他“编外”的老二老三都有美好的未来。

数据收集的方法，有观察法，机械装置法，提问法，和问卷等方法可以选用。

观察法使用受过训练的观察员，我们提到过的神秘的购物者，焦点讨论组（Focus Group）的协调人，和交通计数器都算。交通计数器就是我们经常看到横亘在马路上的细橡皮管。每次一辆汽车过去之后，压缩空气启动计数器，就可以估计客流量，研究市场的潜力。

机械装置法使用安全摄像机、录像机、扫描仪、录音机、和上面提到的空气管交通计数器等。提问法收集数据，可以雇用训练过的面试人，进行面对面面试，电话“面”试，和小组集体调查等。还可以使用面试和机械装置的结合，如计算机辅助个人面试，计算机辅助电话“面”试。

全自动装置有全自动电话“面”试，电子邮件调查，计算机控制传真调查，和互联网调查等。最后，很常用的一个办法是被调查者直接自行回答的问卷调查，如直接的邮件调查等。 @

参考文献﹕
ANDERSON & DUBINSKY，PERSONAL SELLING
HAIR，BUSH，& ORTINAU，MARKETING RESEARCH
WEITZ ET AL， SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN，THE EVERYTHING SELLING BOOK