【大紀元8月10日訊】
書名：搶救大學
作者：大衛·克普（David L. Kirp）
譯者：賴慈芸
出版時地：台北：天下雜誌股份有限公司，2004年。
頁數：417
本書是由美國加州大學柏克萊分校公共政策教授大衛·克普（David L. Kirp）所著，由師範大學翻譯所助理教授賴慈芸所譯，2004年5月31日在台灣出版，算是很新的一本書，目前坊間仍看得到這本書的發行，本書以幽默詼諧的方式帶我們實際了解美國大學院校市場化的現象，有些學校甚至無所不用其極在數字上動手腳，諸如篡改錄取分數、提高入學申請率……等等，以期能夠吸引消費者（學生）來就讀。
這樣的現象在美國極為普遍，大學院校商業化、市場化已經到了戕害學術的真正價值，每個科系都變成了「利潤中心」，自負盈虧，每個學生都是顧客，各個教授都是企業家，各個都是股東都是業主；品牌的追求不在話下，廣告與行銷更是重要，商業化的思考模式主宰了一切，想看看我們國內的大專院校才正要開始，假使有一天我們台灣的學校也如火如荼進行著上面這些事時，我們的高等教育會變成如何？
整本書的內容主要探討美國大學院校間激烈競爭之下，所產生的諸多的問題，而其關鍵的問題主因是高等教育的商業化，文中引舉許多的例證來說明一些大學院校的行銷手法，以期吸引學生來就讀，然而過度的廣告、包裝以及高等教育企業化的結果，使得原先的教育精神受到了傷害。
教育原是一種培養人才的良心事業，是塑造國家棟樑的搖籃，但是過份強調經費來源時卻產生了目標錯置的現象，變成學校辦學不是教育英才，而是賺錢；老師不像是老師，學生也不再是學生，校園卻成了股份有限公司，也許在教育人的眼中是一大的諷刺，然而這卻實際地上演在美國高等教育的環境底下，到現今這齣戲似乎還未落幕，還有許許多多的續集等著再開拍，否則美國的野雞大學不會越來越多，而台灣似乎漸漸地步向他們的後塵。
不知是喜還是悲，台灣的大學正漸漸朝向商業化的方向邁進，這十年間陸陸續續地開放了許多大學的成立，新興的大學相繼地成立招生，以及各個專科學校、技術學院的改制升格，大學院校的數量剎那間暴增，也開啟了各大學間的戰國時代，各諸侯、大名間的搶人大戰於是展開，每年的夏天我們都可以在大學博覽會看到各式各樣的招生手法。我們也會看到某些大學以重金來吸引優秀的學生，或以獎學金及減免學雜費的方式來吸引學生們的注意；我們可以在公車的廣告版上看到某些大學的招生廣告；我們可以在廣播裡聽到大學的招生訊息；我們可以在第四台的廣告裡看到某大學的大學部以及推廣教育招生的資訊……等等。我們的生活中，曾幾何時，多了這麼多的招生廣告，各式各樣的應有盡有，當然這大多數是私立大學招生資訊。
承接上一段廣告行銷的現象，本書文中令筆者印象比較深的是第83頁至第85頁中的海貍學院（Beaver College）也就是之後改名的桃源大學（Arcadia University），這所學校位在費城的近郊，招生歷年來一直都不順利，本來是所女子人文學院，但是後來優勢不再，也有著「定位危機」，也因為如此招生人數年年下降，到了1972年起，學校開始招收男學生，也開發了許許多多的課程來吸引學生就讀，但這些都比不上學校請來的顧問公司來負責招生事宜。顧問公司的人以「顧客取向」作為行銷的指標，首先讓來訪的高中生留下深刻的印象，再以發獎學金的方式來吸引優秀的學生，而最令筆者印象深刻是改校名的動作，顧問公司遊說各方改變校名，但消息走漏之後反而引起了各媒體的關注，也因為各媒體的關注，反而替學校作了免費的廣告，打響了這所原本不起眼學校的知名度，最後以選擇了以能夠反映品牌的「桃源大學」作為校名，然而原因為何呢？因為桃源大學的英文名為Arcadia University，在資料搜尋上因為Ａ字開頭，會被排在前面容易被發現，而且這名字還帶著田園氣息，也讓人聯想到藝術的感覺，於是以桃源命名，這也實質地反映在結果上，改了校名之後申請人數暴增了三分之一，2002年的秋季有五百名新生入學，為桃源大學史上的紀錄。
讀完以上這節之後，筆者突然想起在大學企業管理學系所唸的《行銷管理》這一門課程，老師上課曾舉過一個例子，一個關於香水的例子，老師這樣子地說道：「明星花露水與知名品牌的香水有什麼不同呢？其實實際成份與效果都相似，況且香水的成份有這麼貴嗎？說穿了，差別在於只是一個有高品牌，一個沒有品牌，如此而已。」老師又繼續說著；「人之所以會追求品牌，主要還是在於人本身的虛榮心。」綜合上述的話，筆者認為有些產品的品質或許真的有差異，但大多數的時候，人們重視品牌的程度大過於實質的效用，這是品牌的迷思，是人性的弱點，也是廣告行銷能撼動人心的主要手法，也許諸多的商品，諸多的商業服務可以滿足人類的虛榮心理，但是筆者想要反問的是：教育可以這樣子搞嗎？
文中的桃源大學因為知名度與品牌的關係而使得許多學生趨之若鶩，但試想與之前的海貍學院有差別嗎？學生進入這所學校就讀後，學到的東西跟之前有改變很多嗎？只是換個牌子而已，實際上是換湯不換藥，其實或許根本不會有太大的改變，在此筆者在此抱持著懷疑的態度看待這一個案例。
搶救大學，我們是該搶救台灣的大學，特別是私人經營的大學。私立大學最容易遭受到社會的變化而牽動全身，也因此許許多多的私校不得不以行銷掛帥來使大學繼續存活下去，但是行銷化的目的應是支撐原先的辦學理想而不是變成了目標錯置的情況產生。
在這十年之間，大學院校的大量增加，每個學校都出現了資源短絀的現象，然而政府的高等教育經費這塊餅有限，各個大學為搶資源無所不用其極，除了大學整併以及組成聯合大學系統外，校務人員忙著搶預算，忙著搶學生，以致教學品質低落沒人管，教育本質也慢慢墜落深淵之中，有學校將師資灌水找一些人頭教授以達到教育部的標準（更慘的是那一堆尾大不掉的皇親國戚講師），軟、硬體設施的嚴重缺乏更是不在話下，而這些的諸多種種都是現今大學教育所面臨最嚴峻的考驗。
最後，筆者很認同為此書寫序的作者楊照先生的看法，在讀《搶救大學》這本書的同時，最怕的是誤解了原作者的用意，而把這本書當作是工具書來讀，利用此書行銷手法的態度，依樣畫葫蘆地模仿其中的手段來達成行銷大學院校的目的，大學的終極理想不是去行銷大學，而是實踐真正的大學價值。(http://www.dajiyuan.com)
