【前言】星巴克咖啡最早在西雅图的派克市场起家，原本是当地贩卖烘培咖啡豆的小型连锁店。后来被离职员工霍华‧萧兹买下之后才成功转型，开创义式咖啡王国的创业传奇。星巴克的商标有两种版本，不变的是源自北欧神话的人鱼图案。一九七一年草创的棕色商标上，人鱼袒胸露乳，有着劈裂的双鱼尾；被萧兹并购后，在一九八七年才改成目前所见的绿底白字，人鱼的乳房和尾巴也加以修改简化。二○○六年，星巴克为了庆祝三十五周年，曾在期限内在特定商品上使用复刻版的第一代商标，却意外引发圣地牙哥基督教团体，以人鱼图像“低俗淫秽”为由抗议，甚至发动杯葛。星巴克公司采取冷处理，但派克市场的创始店仍然保留棕色初代商标。
从意大利旅游返国的美国旅客通常都会带回各式各样的纪念品：时尚人士最爱凡赛斯精品，浪漫甜蜜的艳遇令多情男女回味无穷，热爱美食的饕客腰围又胖了一圈。但是，有位前往朝圣的美国人却带回创意灵感，使他摇身一变，谱写出现代点石成金传奇，让神话女妖的肖像成为世界闻名的商标。
出生于一九五○年代的霍华‧萧兹（Howard Schultz）自小住在纽约布鲁克林，名为“海景之屋”（Bay View Houses）的贫户安顿住宅计划区，尽管这地方听起来充满异国情调，事实上却完全不然。霍华的父亲在工作时不慎跌断腿，但公司却未提供任何补助慰问，全家经济因此无以为继，陷入愁云惨雾之中。霍华后来回忆：“早在七岁时，我就体会到蓝领阶级家庭的可悲，也首次目睹美国梦碎，希望的幻灭。这段回忆真的让我吓怕了。”霍华靠着优异的体育表现赢得奖学金，也为前途找到出口，成为家中第一个拥有大学学历的孩子。霍华逃离了自小居住的社会住宅，但童年困苦的回忆始终深藏脑海。
一九七九年，萧兹担任瑞典厨具进口商，汉马普拉斯家用百货（Hammarplast）的国内部经理。有一天，他注意到某间小公司向他们采购滴漏式咖啡机的数量竟然比梅西百货还大。这家小店激起他的好奇心，于是他决定亲自前往一探究竟，没想到从此改变美国人的味蕾以及最能代表美国的经典意象。
这家咖啡零售商位于西雅图历史悠久的派克市场（Pike Place Market），萧兹发现那里简直是爪哇咖啡的宝库，收藏来自苏门答腊、肯亚、衣索比亚以及哥斯大黎加等产地的豆子。当时许多人以为咖啡就只是从容器里倒出来的饮料而已，这间店带给萧兹的启发让他对咖啡彻底改观，心中荡起莫大震撼；看到店老板如此用心，专注烘焙这些供人外带回家自煮的咖啡豆，萧兹深受感动。他回忆那次造访：“我一走进店里，仿佛来到一座咖啡圣殿……这里就是我的麦加圣地。我终于找到了！”
咖啡店的老板是位专家，把咖啡当成美酒般崇拜，聊起咖啡的学问头头是道，非常乐意和眼前这位兴致盎然的年轻人分享他们创业的故事。严格来说，这家咖啡店的开山始祖其实是一位名叫阿弗雷德‧皮特（Alfred Peet）的荷兰人，他的教父地位就好比当年将雪茄传入英国的华特‧雷利爵士（Sir Walter Raleigh）。一九六六年，皮特在柏克莱开了一间“皮特咖啡与茶屋”（Peet’s Coffee and Tea），作家高登‧波尔（Gordon Bower）在偶然机会下尝到皮特的咖啡，立刻爱上这股迷人风味，决定也在西雅图开一间类似的店。他说服两位朋友，英文教师杰瑞‧鲍德温（Jerry Baldwin）和历史教师佐夫‧席格（Zev Siegel）加入，成为他的创业伙伴。高登本来想采用小说《白鲸记》（Moby-Dick）里捕鲸船的名字，把店名取为“裴廓德”（Pequod），但其他两人认为没有人愿意去一间名字听起来像“小便监狱”（pee-quod）的店里买咖啡豆，于是“皮廓德”遭到否定；他们也不想直接采用小说的书名（理由很明显） 。三人继续集思广益，决定依照《白鲸记》里，总是大口喝着咖啡的大副，史达巴克（Starbuck），为店取名“星巴克”，商标则是一个棕色的十六世纪挪威木雕，刻着袒胸双尾的人鱼图案；他们希望咖啡能够像神话里的海上女妖，拥有难以抗拒的诱人吸引力。
飞回纽约途中，萧兹嫌恶地一把推开机上提供的咖啡；和西雅图的咖啡相比，眼前的黑色茶汤在他看来有如馊水。
萧兹回到纽约后，星巴克赛莲女妖的歌声依旧缭绕耳际。他恳求星巴克的老板聘他当经理，可这三位老嬉皮穿惯了勃肯鞋，向来闲散成性，对于让这位精力充沛的纽约小子来店里跟他们悠闲地烘焙咖啡豆一事还是心存疑虑。一年之后，萧兹锲而不舍的努力终于有了代价，星巴克答应雇用他。
萧兹欣喜若狂，但他的父母和朋友却不以为然，认为这项决定荒唐至极，毕竟谁愿意放弃七万五千美元的年薪和公司配车，大老远跑到三千哩远的西岸某间名不见经传的小公司工作呢？但萧兹和妻子雪莉（Sheri）依旧打包了家当，驾着他们的奥迪汽车，后座载着三百磅重的黄金猎犬强纳斯，往西岸前进。
一九八三年，萧兹代表公司到意大利参加家庭用品展览。他来到一间义式浓缩咖啡馆，看见吧台人员正忙碌煮着咖啡，而当地人肩挨着肩，悠闲站着喝咖啡聊天，舞动丰富的肢体语言，迷人的咖啡店风景仿佛活生生的戏码就在眼前搬演，令他深深着迷。萧兹就是在这里第一次喝到拿铁，并且有了灵感：星巴克应该跨出咖啡豆和器具零售，打造一间充满魅力的咖啡馆，开始卖义式咖啡。他希望把义式浓缩咖啡引入美国，并且营造出当地浓厚的咖啡人文风情。他在著作《Starbucks咖啡王国传奇》（Pour Your Heart Into It）回忆：“意大利人把喝咖啡这件事变成悦耳怡人的交响曲，星巴克公司也身处同一座舞台，但我们的演出却少了弦乐。”萧兹一回到美国，带着满腔热血分享他的愿景，却被老板泼了冷水，遭到拒绝。一九八五年，萧兹决定自立门户，当时雪莉已经怀孕，对他而言，不啻是个危险的赌注。
萧兹将自己的咖啡馆取名“每日咖啡”（Il Giornale），源自意大利规模最大的报纸之名，（”Giornale” 意即“每天”）。在他成功的经营之下，“每日咖啡”顺利拓展了另外三家分店；这时他听到星巴克有意出售旗下所有六家分店的消息，萧兹认为机不可失，决定让两家连锁系统合而为一。
萧兹有幸获得比尔盖兹的父亲，身高六呎七吋的老盖兹（Bill Gates Sr.）支持，因为他在萧兹身上看到和自己儿子同样的特质，所以出钱投资，助萧兹圆梦。
由于” Il Giornale” 实在太难发音，萧兹决定舍弃这个名字；而商标的颜色也从原来的棕色换成绿色。人鱼图案经过简化，少了几分性感，长发垂挂遮掩了半裸酥胸；新商标遮去了部分岔开的双尾，只剩鱼尾围绕赛莲女妖的脸。最初的版本至今仍然留在派克市场的本店里。
一九八七年，星巴克已经拓展成三十间分店的规模，萧兹家中也多了两名新成员。就在这时，萧兹接到一通让所有为人子女者都害怕接到的来电：他的父亲不敌癌症病魔摧残，不久人世。
萧兹返家探视父亲，他在病榻前握起父亲的手，回忆起小时候父亲带他去看洋基球队比赛，还见到偶像米奇‧曼托（Mickey Mantle）。就是在这最后一刻，萧兹放下父亲这辈子完成不了的遗憾，开始珍惜他这辈子获得的成就。他也了解到，某种程度上，因为父亲的穷困，才造就他日后的成功。有人在采访这位美国排名第三百四十五的富豪时，问他最珍惜的东西是什么，他回答：“回忆。”萧兹的话证明他的EQ就和其经营手腕同样高人一等。
弗莱德‧萧兹的去世为星巴克带来改变，因为他的儿子，霍华‧萧兹不愿让员工受到父亲当年不平的待遇，他希望打造一间“有灵魂的公司”。萧兹提供员工全面性的健康保险，包括那些已有稳定交往对象，但仍单身的工作“伙伴” 也能享有完整福利。一九九四年，美国总统柯林顿对星巴克的员工健保福利制度十分好奇，特邀萧兹入白宫访谈。会面结束之后，萧兹拨了电话给母亲，告诉她这通电话是从白宫打的，他只希望父亲当时也能在现场。不过，身为星巴克福利政策的催生者，弗莱德在某种意义上始终与霍华同在。
一个在意大利萌芽的小小灵感，改变了美国日常生活的面貌和语言，成为美式文化的关键基因。霍华‧萧兹为美国引入欧洲的咖啡文化，从伯明罕到曼谷，进一步在全球无数街角开枝散叶，发扬光大。咖啡为萧兹这位星巴克的灵魂人物打造出超过十亿美金的身价。
星巴克这座咖啡帝国已经将触角扩及电影领域，其投资的第一部作品《拼出新世界》（Akeelah and the Bee）讲述一个贫穷小女孩参加拼字比赛，最后打败众人赢得冠军的感人故事。剧中主角最令人印象深刻的生字是“变戏法”（prestidigitation），即制造幻觉假象之意，也正是霍华‧萧兹最佳的写照：因为偶然的灵光乍现，他用一杯平凡无奇的饮料，幻化出一整座宏伟惊人的帝国霸业。
萧兹表示，他计划在北美地区开设至少一万家星巴克，海外一万五千间。这个出身布鲁克林贫民住宅计划区的人，究竟怀抱何等雄伟的梦想？套句咖啡师傅的行话，答案就是要“特大”（Venti）。
【补充】
一九九三年七月，当时萧兹即将年满四十岁，他成为当月《财富杂志》（Fortune）的封面人物。杂志标题写着：“霍华萧兹的星巴克磨豆成金”；萧兹成为二十世纪的现代炼金术师。
星巴克每周来客数高达四千万人。
萧兹也是加州“斯慕奇”生鲜果汁连锁店（Jamba Juice）的重要利害关系人。
萧兹以三亿五千万美元高价售出美国职篮西雅图超音速队（Seattle Supersonics）。
摘自 《品牌创意经典》 山岳文化 提供
