建立强势品牌的低价之路
─西南航空只飞一种飞机，创下连续数十年的营利奇迹
许多品牌专家会告诉你，建立强势品牌就不需要拼价格。我们也持同样看法。但同时，纵使你的策略是拼价格，依旧可以建立强势品牌。
人们多半认为能够卖高价的品牌就是成功的品牌，但对我们而言，成功的品牌是主宰自己的领域，并在过程中赚取良好利润的品牌，不论是高价品牌或低价品牌。当然，能够要求高价是很好，但卖得便宜也可以成为强势品牌。
当我们跟eSys科技（eSys Technologies）公司总裁戈尔（Vikas Goe）见面时，他告诉我们，基本上有两种公司任何生意人都能经营，一种是专注于创新，另一种是专注于效率。
戈尔很清楚eSys是何种公司：从每一个程序中，挤出最后一丝的效率。这就是为什么eSys用新加坡币三百九十九元销售在新加坡樟宜（Changi）北区工厂制造的电脑，却仍能获利的原因。
我们认为如果eSys愿意，他们有潜力成为建立在低价公式（或者用戈尔的说法，效率平台）上的强势电脑品牌。令人惊讶的不是eSys电脑有多便宜，而是即使在像新加坡这种高成本地点制造，依旧那么便宜。
许多品牌都建立在低价公式上。重点在于，面对来自如巴西、俄国、中国、印度等诸多低成本国家对手最艰困的价格竞争时，必须能稳住。
要成为强势的低价品牌，需要拥有结构性成本优势，这意味你的成本优势必须深植于企业模式之中，并成为企业基础设施中不可或缺的部分。
将业务迁往低成本国家，压榨供应商，以及压低员工薪资并不代表结构性成本优势，因为这些本来就不是，而且竞争对手可以轻易模仿这些手段。
我们将与你分享一些有力的全球性品牌成功故事，这些品牌建立在低价公式与独特的结构性成本优势上，如此你可以决定这条建立强势品牌的低价之路，对自家公司是否可行。
戴尔电脑：直接销售的低价之路
一九八四年，戴尔成为第一家直接卖电脑给终端用户的公司。当时，许多人认为戴尔不会成功，因为传统上电脑并不是那样销售。
戴尔（Michael Dell）显然不受传统阻碍，他有远见与不同的想法。然而，要使此系统成功并非易事。
就成本而言，此法占了极大的优势。省去中间人，戴尔比传统竞争对手享有低了许多的营运成本，并能把盈余与顾客分享，而丝毫不影响获利。
直销通路赋予戴尔结构性成本优势，而竞争对手从当时至今仍无法赶上，这使戴尔从车库营运模式变成产业领导者，维持多年销售第一，最近才将宝座让给惠普（Hewlett-Packard，ＨＰ）。
这并不表示其经营模式有瑕疵，这种模式仍是高度可行，且结构性成本优势依旧惊人。
我们相信惠普赶上戴尔的原因之一，乃是笔记型电脑的爆炸性成长。戴尔的桌上型电脑扬名立万，但当今日企业变得无线化且办公室变得行动化时，笔记型电脑在销售上已追过桌上型电脑，并将持续超越桌上型电脑。
像本书大部分是在咖啡店用ＩＢＭ ThinkPad T60笔记型电脑撰写而成，而非在办公室用笨重的桌上型电脑。
我们猜想在笔记型电脑上，惠普比戴尔有名。这可能不是戴尔滑落第二的唯一因素，但我们认为这绝对是原因之一。不论现在全球排名如何，戴尔仍是建立在低价公式上的有力品牌。
亚马逊书店：虚拟中间人的低价之路
亚马逊书店（Amazon）的低价，也是透过结构性成本优势达成。经营书店需要极大的资本投资并涉及高比例的固定成本，因为书籍是占空间的物品，需要实体的展示与储藏空间。贝佐斯（Jeff Bezos）的天才就是把书店搬到网路上。
在虚拟世界，可以展示无数的书籍，但无需负担可能拖垮新公司的固定成本。亚马逊书店并安排将订购的书籍直接从出版商的仓库运送到顾客手中，因而节省不少仓储费用。
这种结构性成本优势将亚马逊书店变成世界第一的线上书籍零售商，也是世界最大的书店。
戴尔的策略为将中间人从公式中除去，而亚马逊书店的策略则是以虚拟书店的方式，将自己当成中间人，插入出版商与顾客之间。
但戴尔与亚马逊书店都做了一件事，就是从经营模式中除去一项非常高成本的要件，对亚马逊书店而言，就是实体书店与仓库。
然而跟戴尔一样，亚马逊书店现在利用自己颇受好评的配销通路销售其他物品，如ＣＤ、ＤＶＤ、ＶＣＤ等。我们觉得该公司应专注于书籍，因为长期下来，此种延伸将会削弱其专注力并造成伤害。但这就是下次要说的另一个故事了。@(待续)
摘编自 《再贵也能卖到缺货的秘密：让好品牌一秒现形，顾客立刻买单的13大策略》 商周出版社 提供
