【大纪元3月1日讯】电子杂志，又名网刊、网路杂志、电子报、邮件列表、报刊电子版等，它是网路世界之中一个极其重要的组成部分。目前的电子杂志主流是邮件列表–更确切地说，是以超文本格式（HTML）递送的邮件列表。今天我们谈这个网路媒体的普及与障碍，眼睛可以看得更远些，要把它作为言论、新闻、服务媒体，把它作为当今社会传播资讯的重要平台。
开玩笑地说，我也有两年多“杂志主编”的经历了，在这两年之中，我看到一份又一份电子杂志的崛起与衰亡，它们当中能够坚持到现在的已是寥寥无几。我感觉到大多数人凭借的是一种纯粹的激情，而这股激情又是很容易被软化乃至被毁灭的，有很大的不确定性。按行话来说，就是“视觉、行为、理念”（简称VI）的杂志体系根本没有建立起来，这既是多数电子杂志最终失败的缘故，也是电子杂志时至今日仍然如此泛滥膨胀的缘故。为此，今天我讲的这些话不得不带有批判性和一点应有的谨慎。
（一）勇敢的实践
说到底，电子杂志的诞生，首先源于技术的发展，然后才是应用水准的提高。其依托是电脑技术、电子通讯技术和网路技术，其应用是编辑、出版和发行。到现在分化得更快，已经渗透到了社会领域和传媒界等，成为电子商务、网路行销、IT市场、新闻发布等领域的重要传播手段。
若追溯电子杂志的历史，上个世纪80年代中后期便已有尝试，如1989年由美国休斯顿大学图书馆创建的电子杂志《公共检索电脑系统评论》（Public-Access Computer Systems Review，即PACS Review）。即使以现在的眼光看来，这也是一份了不起的电子杂志，尽管当时的电子邮件系统不能处理较大的文字档案，只能凭借公共检索电脑系统（LIST）分割递送、发行，但是它的理念在于将图书馆资源（包括联机书目、 CD-R0M资料库等）为公众所用，亦即利用电子杂志促进资源的公众化传播。
紧接着，就是我们到现在还能大量看到的报刊电子报（Magazine Online），比如美国《科学》杂志电子版、新加坡《联合早报》电子版、台湾《中国时报》电子版、香港《星岛日报》电子版等。虽然最开始的时候，报刊版和电子版的内容相差不大，但是它们的编辑方式、传播管道以及实质性的传播效果都已经产生了很大的异化。现在回顾起来，许多传媒主办者最深的印象就是电子版通过INTERNET发行，其中完全没有任何中介，而且发行商对电子杂志从内容到版面都具有完全的控制权。大多数传媒从被动接受电子版，到主动接受，并扩充内容、开拓市场等，这都是时势所向。
再到后来，网路逐渐普及，门户网站逐渐确立，因而又一种电子版模式出现，那便是对传媒资讯进行整合和检索，如新浪、搜狐、网易、雅虎、百度、TOM等皆是如此。到了这个阶段，传媒与网媒的互动进入成熟阶段，而网路文学、网路歌曲、线民舆论、网路行销等新事物的崛起，大量网站、论坛、留言版等空间的提供，大量制作软体、传播软体的免费下载，网路技术的提高，使线民创办网媒既成为可能，又反作用于网路服务商之间的激烈竞争，并一直影响到电信行业等，从而导致网费降低、网速提高、线民剧增，也使网路超越其他任何媒体的信息海量，并确立自由共用的网路传播特性。
而这个时候电子杂志内容的构成格式，更是发展迅猛，并综而合之。从早期的ASC-II格式、PostScript格式、TEX格式、TXT格式、JPEG格式、MPEG格式、GIF格式、PDF格式等，一直发展到超文本格式、有声格式（如WAV、MP3）、有像格式（如RAM、DVI）等，完全打破传统报刊的线性表现方式，使之不但文字、图像俱备，而且索引、链接、镜像、声像、三维动画、FLASH也各自走向其创造性的发展，可以说此时的电子杂志几乎已经成为知识、资讯等资源可以无限延伸的集合体。而注重编者、作者、读者交互性的电子杂志，更是走在前列，如：台湾中时报系已经在开拓“一对一”的电子杂志传播模式；大陆的《剑虹评论周刊》出版的《今日早报》、《今日视点》、《今日评论》电子杂志实行收费制之后，仍然在短期内获得了12000余名VIP读者的支持。
（二）在大陆的成功与失败
1997年之前，EMAIL账号少，电子杂志主要应用于科研单位、高校等内部小范围，是精英化的内部资讯交流工具。1997年3月，中国大陆第一份真正具有平民意义的电子杂志，由索易创建、发行。论及对电子杂志的发展，索易必将第一个载入大陆史册。因其企业化运作正规，又有专业的采编人员和行销队伍，故而在其登峰造极之时，它曾拥有50 份电子杂志，总订户数超过500万。如《热门话题》，每期发行50多万份；《每日新闻》，每期发行30多万份。这个成绩，即便是今天的众多电子杂志，也是难以望其项背的。今天最著名的网易电子杂志，包括交友、游戏、咨询三类，大都是对文学、情感的传播，意义过于局限。
倒是一些个人或义务参与者创办的电子杂志，如长盛不衰的《中国报导周刊》、《报导中国》，乃有《索易》之遗风，前者发行近11万份，后者发行近6万份。仅是徐景洲等几人之力主办的文学电子杂志《乘兴走笔》，具有近5.5万份发行量，也几可与著名内容提供商《榕树下》电子杂志相提并论，并已超越佛山传媒集团创办的《大道中文期刊》（近3.5万份发行量）。毋庸谦虚，即便是我创办的《百年斗志周刊》，从头至尾一人经手，没有任何一个长期存在的网站、论坛做宣传，每期仅有7篇文字、1张图片，也有近1.3万份发行量，已属不错。这是个人制作者对内容提供商的挑战，更证实了“公民媒体”的实践与发展成为可能。
其实，这种事在10年前的美国就已出现过，那便是由拉夫•威尔森（Ralph F. Wilson ）博士创办的《今日网路行销》（Web Marketing Today），该电子杂志在不到一年的时间内，便拥有4.7万订户数。其成功模式，直到今天还有被探讨的积极意义。然而这些都是凤毛麟角。对于大多数个人制作者而言，全凭热情、兴趣办刊，或者用于小范围之内的交流沟通，如同现实生活之中的某某俱乐部、某某读书会等。当然，有的电子杂志只是作为网站、论坛的附庸之物，其目的在于推广这些网站、论坛、个人或少数人士。
我分析过几份收费电子杂志，看到的是另一番风景：第一，它们有专业性，是其领域之内具有高度服务性和特殊性的媒体，比如做家政、美容、器材、论文等。第二，它们具有针对性，对自己所面对的受众极其熟悉，几乎搜集过任何一个订阅户的客观、主观资料，并整理成为有序的档案库，从而逐渐从一份电子杂志引出另一份乃至几份杂志，直至形成杂志系统。第三，它们有会员系统，如《军事文学网》创办的《铁血》电子杂志，该杂志有统一的线上支付中心，线民可以随时停订、续订各种电子杂志，订阅的杂志种类、期数完全由订户自由调整。这个模式，目前也被《剑虹评论周刊》演变而用，比之2000年7月索易发行的收费杂志《中国家电市场情报》基于“直复行销理论产生”的收费制度，该模式更易被会员所接受，被企业所理解。
对比以上大牌杂志，普通电子杂志多了些浅薄和浮躁，在对杂志赢利方面既缺乏理论体系，又缺乏实践行为。如利用订阅者的联系资讯，销售产品；替别的公司发送产品资讯，赚取佣金；提供产品订购、产品介绍、产品测试，进行市场调查；进行软行销、交叉行销；出售电子杂志广告空间，维持网站经营等。但是具体怎么做，为什么这么做，做了以后能否持续性发展，具体的法律、手续限制等，对之毫无把握。毕竟这是在2005年的中国大陆，与1995年的美国《今日网路行销》比较起来，情况已有了变化。当年拉夫 •威尔森是怎么做的？他先是做免费电子杂志，用读者传阅推荐的方法，使发行量增大，其后又利用免费杂志推广一份新的收费杂志，并为企业提供网路广告空间，继而开展两个业务：一是业务咨询，二是网路出版电子书（E-BOOK）–其实中国大陆也有一些网路书局、网路报刊局在这样做，软体制作者的收费方式亦同此理。
出版，毕竟是“一对多”，个人对内容拥有绝对的控制权，已属传统方法。而咨询，则是“一对一”，有强大的互动性作为保证，是更可取的多赢模式。但毕竟美梦多阻隔，电子杂志要赢利，且足以推动社会进程，谈何容易？对于制作者来说，可靠的资讯来源、高度的权威认可、人性化的办刊理念、公众参与的热烈程度等，都应在考虑之中。对于发表平台–亦即邮件列表服务商–而言，本身的收费杂志实力、对杂志发送的安全性、对订户接受杂志的正常保证等，都要有技术保障。邮件列表服务商，在国外有 egroups、topica等，在大陆有索易、通易、希网、博大、网易、搜狐、人民网等，在台湾有中时、魅力等。大陆之翘楚，以希网为甚；台湾的《魅力电子报》也非同小可，直接渗透大陆，分站除台北外，另有重庆、北京、上海、广州、武汉、西安等。但是这些邮件列表服务商都面临三项障碍：一是杂志创办者水准良莠不齐，二是订户有水分，三是递送受阻。
（三）电子杂志的三项障碍
第一项不用赘述，传媒者、网路活跃者的情况可能好一些。第二项的缘故有这么几个方面：一是由杂志创办者直接造成的。比如一位线民办份杂志，办了20多期，有500多个订户，然而就在此时，这份杂志因为种种原因停办了，那么这500多个订户就等于死掉了，但他们的邮箱还是仍然存在于邮件列表之中。这种情况很普遍，可以说，真正在一个发行平台之中站得住脚、坚持不懈的电子杂志所占比例小得很，以10%作为比例都已是高估它们了。二是一些发行平台本身有问题，有被杂志创办者钻空子的机会。比如另一份杂志，为了增加发行量，通过邮件搜索器四处搜集邮件，并购买邮件包，通过两种方法增加订阅量：其一是通过亿虎、拓易等群发软体发送大量邮件，这在垃圾邮件管理松懈的大陆无可厚非；其二是直接添加邮件到列表之中，优秀的发行平台会让读者确认订阅，但劣质的发行平台则根本不给读者确认的机会，啼笑皆非的是竟然连错误的邮件位址也能被加入其中。
着重谈第三项。老实说，现在可以正常地接收到电子杂志的免费邮箱已是寥寥无几。如新浪、网易、搜狐、21cn、中华网、etang、elong等，大多已遮罩了电子杂志的邮件。这种遮罩，尤其针对大陆最大、也最稳定的邮件列表服务商–希网。甚至连hotmail 这样的邮箱也使杂志不能再具有显示图片与链接的功能。这当中的原因，大家能够想到的，是垃圾邮件的泛滥，而我觉得另有其他几个原因。一是邮箱服务商的“关门主义” 策略，为竞争所需；二是邮箱服务商为将来就地起价做准备，也就是说，它们肯定电子杂志具有的商业前景，只不过用于接收杂志的邮箱届时要实行收费。有的邮箱已经开始这样做了，就连部分邮件列表服务商也开始在醒目位置提醒订户–“建议使用收费邮箱接收电子杂志”。邮件列表服务商也有问题，它们在降低运行成本，避免大批量的电子杂志占用过多的系统资源和网路带宽。
从长远看，电子杂志的存在必须要有市场作为支撑。现在各大商业银行已经纷纷建立起自己的网上银行、银联体系，银行卡发行量迅猛增长，手机小额支付也在发展，所以网路支付体系是越来越不会成为问题了。接下来真正容易出问题的是品质、信用、利益分享、激励，以及规范化的管理制度。写到这里，我突然感到有些悲哀，因为最近几期周刊的回馈量已大不如从前，我的其他几位办电子杂志的朋友也感到传播受阻。我希望这些问题只是一个暂时问题。因为，假如我们再次回到WWW流览模式，那对于电子杂志（ E-magazine）本身的优势而言，乃是一个资讯时代的倒退。
简介：杨银波，原籍中国重庆，系中国大陆作家、社会活动者，国际笔会独立中文作家笔会第一届会员，主办《百年斗志周刊》。
－－转载自《议报》第187期
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