大绑架（4）:分清广告性质

认同是小孩学习经验中很重要的一环，我们将花点篇幅仔细探讨，所谓“认同模式”其实是小孩和认同对象的关系，如动画人物、名人或运动明星、或洋娃娃和填充玩具，我们找出五大认同模式，这些是整个发展阶段期中，小孩和人物之间的所有关系类型。

● 养育者。小孩不是把自己看成“看顾者”，就是把自己当成被养育者。

● 像我。小孩把人物、娃娃或动物，或它们的某些属性，看成像他自己一样。

● 仿效。小孩会模仿或者希望自己像对方一样，例如：神奇宝贝、金刚战士、老虎伍玆，这种形式的认同强而有力。

● 娱乐。小孩不会特别想要像这个人物，他只是发现这个人物滑稽好笑、举止行为都很好玩。

● 不认同。小孩不想像他们，但因为角色的“黑暗面”或“边缘性”而受其吸引，亦即他们代表的负面特质和威胁。例如星际大战中的反派人物黑武士。

运用卡通人物做为广告工具，让小孩对人物产生认同，这样的做法是否不负责任？这样是欺骗的、剥削的、还是操弄的？很难说，视情况而定，以下是我们的评量分类，对于锁定三到七岁孩子，促销和人物有关的商品、节目、和广告中，哪些是正面、中性或有害的：

● 属于正面。当娱乐和“笑”果，会因为有这号人物，而增添孩童，甚至我们的生活品质和乐趣，而且它们不具明显有害的影响。尽管我们可能幻想没有卡通人物广告的世界，但很多人一定会发现生活不再那么有趣。话虽然如此，但当广告利用卡通人物，谋取不法利益时，我们还是得谨慎行事、限制小孩看这类广告。

● 属于中性的。当以人物为主的商品对小孩的情绪、生理、或心理发展，可能造成潜在危害时，就必须限制或控制，如此才能变得可以接受。举例来说，父母可能偶而屈从小孩的哀求，准许他们吃奥波鳄鱼促销的含糖燕麦片，但父母只能罕有一次的破例，不能成为常态。

● 属于有害的。如果这个人物有负面、暴力或不健康的属性或联想，例如用来促销不健康或危险的产品，这些角色包括那些出现在暴力电玩中的人物，或像金刚战士中也有。虽然骆驼老乔已经从广告中删除，因为它被用来吸引青少年族群，染上有害的抽烟恶习，这类型的角色人物都应该禁用。

摘自: 天下杂志出版《大绑架》@

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