网路新人类正在改变你的世界(6)

企业很快追随年轻人的脚步来到这些社交社群，希望能成为他们的朋友，吸引他们的注意力。不过，要和这些社交网路里的N世代接触，企业必须言之有物，要能聊出对N世代有意义、实用、有趣、且具个人价值的一些内容。

可是传统行销手法通常正好相反，消费者根本不信任它们：如今有61 ％消费者表示企业并未以礼待之。所谓朋友，是知道你是谁、你关心什么的人，而你也会和他分享你的过往。

但是企业往往让消费者有相反的印象，它们让消费者在电话线另一头等上数分钟之久、这条服务通路不清楚另一条通路与客户互动的情况、或在销售点的购物体验也未能符合期待。

许多成功的公司认为：在社交网路上与顾客“交朋友”是一场建立关系的演习。此信息传达出一项看似简单、其实颇严峻的考验标准：找一位你认识的人进行一对一互动，看看你的沟通内容能否通过他或她的测试？

它是不是你对待朋友的方式？如果是答案是“不”，我的建议是：省省吧，别冒险进入“交友”网路——这也是我对自己客户的忠告。如果答案是“是”，那就何妨放手一搏。

许多公司已开始在MySpace 网站介绍自己的产品或服务，也因此结交了几千或甚至几百万位新朋友。

例如，最近推出的《X战警》（X-Men ）电影就结交了200 万名朋友、《阿迪达斯足球》（Adidas Soccer ）交了81,000 朋友、《丰田Yaris 小型车》（Toyota Yaris ）拥有58,000 名朋友、《Cingular Sounds 》（译注：Cingular Wireless 公司推出的企画案，让流行歌曲在正式曝光之前，就先有手机铃声下载，藉以促销其流行音乐）交了27,000 位朋友、《温娣汉堡》（Wendy’s）连锁店也结交了77,000 位朋友。

很明显，在这网路世界里，朋友已经被赋予全新的定义。

N世代虽然不很信任企业所传递的信息，但却很相信朋友所告知的消息，因为他们认为朋友就一定讲真话。

也就是这种朋友间的信赖感让行销专家很难渗透打进这些社交网路圈；曾经有一些行销专家做过相当幼稚的尝试，试图利用年轻人为公司产品或服务当传声筒，结果引火上身或遭到敌意对待，不但毁了公司形象也重伤了信息设计人。

可是，在另一方面，如果你传播的信息够真实，却也可能创造出双赢局面——例如，多芬公司的《真美无界限活动》影片——因为你在行销自己产品的同时也维护了社交网路的正当性。对N世代来说，诚实比完美更重要。

我们的调查资料显示：虽然有71% 年龄在13 至29 岁之间的青少年说可以容忍企业所犯的错误（如果它能很诚实或很快地加以订正），但是也有77% 说：他们一定会将不真实的广告通知自己的朋友，并敦促大家别买它的产品。

但是真诚与操控经常只在一线之隔。举例来说，Sony Ericsson 就曾经跨过这条线制作了一支行动电话的操控式广告。

在这个事件中，该公司聘用了60 位演员请毫无戒心的观光客以该公司新型3G 行动电话来拍照。当这个小秘密被揭穿时，已经在大众心里留下不良印象。

没想到Sony Ericsson 却还重施故技，把相同的招式再使用到W800 收音机电话（Walkman phone ）上，唯这一次的行为立即引起部落客的挞伐，让Sony 的负面形象在网路上像病毒传染般立即扩散出去。且看Engadget.com——全球最大的非主流媒体部落格——对这事件的评论：

网际网路最棒的优点之一就是它带给人们全新的“透明”感。在这种新道德的要求下，企业的行销专家必须公开且诚实地对待顾客，千万别想哄骗他们去买你的产品。

我们认为：Sony Ericsson 或许不曾听过这则行为规范，因为它很明显地捏造了虚假的行销广告，诱骗不知情的使用者为W800 收音机电话做见证。

再举一个例，可口可乐（Coca-Cola ）在2006 年推出男人减肥饮料“0卡路里可乐”（Coke Zero ）。

其作法是先在网路上设立一个名称叫“0卡路里运动”（The Zero Movement ）的部落格，上面大大的标题写着：“为什么新年新希望不从‘0卡路里’开始？”这个部落格上面看不到任何可口可乐的公司标志，伪装得很像是某位行动主义者的作品。

可是这广告一被网友拆穿西洋镜，马上有人设立“0卡路里运动骗局”（The Zero Movement Sucks ）的部落格来揭发“0卡路里运动”的真正作者，并大事抨击可口可乐的造假行为，呼吁网友抵制该公司鬼鬼祟祟的技俩，张贴在部落上的文字很激烈。

像“如果你买0卡路里可乐，你不只是可悲的失败者而已，你将是背叛朋友、应遭天打雷劈的可怜虫。”网友甚至贩卖黑色短袖的圆领汗衫上面写着：“我加入了‘0卡路里运动’，得到的报应是长了脑瘤。”

可口可乐最后被逼在该部落格上贴上公司标志，并淡化处理此一事件，宣称这场风暴并未影响其销售量，“0卡路里可乐”反而是20 年来该公司推出最成功的产品，还一直在提升公司的业绩。但是这个事件还是指出：妄想误导N世代消费者这群犀利的新“消保官”是相当危险的事。

很正确的，Sony 和可口可乐都被认为违反诚信原则。行销专家务必了解N世代的常模，以免触犯禁忌，千万别再推出类似的促销广告活动。N世代最重视的常模是诚实正直，所以他们严格要求行销广告一律要真诚、为顾客的利益着想、信守承诺、开放、和透明。

网路世界有它自己的社交礼仪，企业界如果想变成“朋友”也想在网路上交更多朋友，他们就必须了解这些礼仪和规矩。

有一位Second Life 的网友在该网站上写了“二十条大企业该做和不该的事”（20 “Dos and Don’ts for Big Business.”），其中有一些守则是针对Second Life 网站的，但是其余的建议则适用任何网路社区。我谨将这些重点罗列如下（有些文字经过我的重组修改）：

‧别误以为精美可爱或笨笨的企业标志或吉祥物或公仔会自动适用于网路的虚拟世界。

‧品牌促销活动要做得平凡而具体，不要太花俏、太天马行空；要能与顾客互动，能让顾客了解你的内容。

‧赠品要实用而且有趣，可以让使用者带回家；千万别忽视它，把它做得像“赃物”，还在上面打上公司的企业标志。

‧别将真人的照片摆进品牌促销活动中，它只会让消费者倒尽胃口。

‧别将自己关在私人的岛屿；务必出现在人潮聚集的地方。

‧千万不要推出太炫耀不实的大促销案，还只做一次，以后就弃之不顾。

‧注意介面设计的种种细节（譬如，避免使用“邋遢”或“无精打采”的物件；不要让讲台与“座位安排”相隔20 米之遥，害阅听众看不清也听不清文句内容。）

‧用心观察人们在网路虚拟世界做什么事。别在网路世界强推一些看起来不怎么可行的现实世界活动..多与在网路上“生活与工作”的人谈谈，听听他们如何像神仙下凡般到网路虚拟世界来做一些具体可行的方案..针对各个议题，组织你自己的“焦点小组”（focus groups ）。

‧如果某个点子行不通，不要害怕立即将它删除，再立另起炉灶——网路是一个高度可变、有延展性、可修正的世界，其重建成本仍然很低。@待续…

摘编自 《N世代冲撞》 美商麦格罗.希尔国际股份有限公司 台湾分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)