也许有个小故事可以说明，对名单上的姓名进行思考，可以带来什么样的功效。
江山易改，本性难移
几年前，有个人到曼彻斯特来开公司，他印刷了精美的目录，上头满是很吸引人的耐用消费品。
他把这个目录寄给了一大份名单上的人，那些人都有信用不良的记录。这份目录里提供的商品只要付很低的订金就可以先取得。
因为他已经有先研究过这份名单的特性，所以这份直效信函极度成功，光是订金就收了360万，我的消息来源是这么说的。信寄出去几个礼拜以后，这个创业家就带着钱跑了。
就我所听过的事情来讲，这是对付不良信用最令人拍案叫绝的奇袭，诚如弗朗西斯．培根 (Francis Bacon) 的名言：江山易改，本性难移。
当你在提供具有新鲜感的特惠活动给新得到的顾客时，永远不要忘记这一点。一般而言，碰到当初吸引他们的东西，他们就会有好的回应。
所以，简单的举例，如果是透过抽奖招来的人，他们将来对会同类的活动产生反应。
如何建立你自己的资料库
名单可能是任何人的；但是你的资料库永远属于你，那是为了符合你的特定需求而规划的。
只是一份有着姓名和地址的名单，然后把你认为可能会有相关性的东西附上去；你发现这些资讯会帮助你和这些人作更好的交易，在对的时间跟他们讲对的事情。
要记住一点：不要浪费时间和金钱去取得人们的资讯，然后放进资料库，因为这样很花钱，不论这个资讯多么有趣，但却没有实际的价值，这是人们很常犯的错误。
取得名字的方法
只有两个方法可以建立自己的资料库名单。你对他们可能已经有足够的认识，会辨识出他们就是你的潜在顾客，于是把他们放入你的资料库，而且开始和他们沟通，一直用到没有价值时候，就是很显然都不会再有回复的时候。
或者他们已经有回应了一些沟通活动（平面广告、电视广告、广告单、问卷等），跳出来让你认出他们是谁。
在很多研讨会中，都有人经常对我说：“我们没有资料库，要如何建立呢？”我有点像是自作聪明的人一样，通常回答：“你们一定会有一些顾客的名单吧？
就算只是拿来寄账单用的？你们有一份员工的名单吧？这就是你们的资料库，现在你们要做的就是把它丰富化，增加有关这些人的讯息。”
这是有点简化，但却千真万确。大多数人在他们眼前就有很重要的名单，可以成为资料库的基本材料，然而，他们要不是没有看出它的价值，否则就是不了解这些名单不是只能束之高阁。
许多年前，有一个高度竞争的冲洗相片业的某个人跑来找我们，他在会议中泰半时都在告诉我们，他的公司多么炙手可热，到末了，我问他怎么用资料库。
“什么资料库？”他问。“就是那些成千上百个寄来要免费底片的那些人啊。”我们回答。
“喔，那些呀，我们用他们寄来的折价卷回寄底片，这样做可以省钱。”他继续说：“要建名单会花很多钱。”
随时留下顾客的名字
任何一个认为顾客名字不值得花点费用建档的人，实在是近视严重了。当你身处一个高度竞争、甚至是割喉战的产业里头，就像这位老兄，就应该要特别急着去和这些顾客经常地沟通，好留置他们。
所以第一个去寻找名单的地方就在你家后院，有些资源是那么的明显，以致于让人很轻易就视而不见。
捕捉顾客的名字
高登．果司门写过一篇文章，标题令人莞尔：“如果你的顾客不能让你变得有钱，那么还有谁能呢？”
捕捉你过去和现在拥有的每一个顾客的名字非常重要，来源会是你的直效广告或邮购活动，但如果你才刚开始要进行直效行销，就必须去别的地方找。
得到更多名字的方法
请每一个有负责跟顾客往来的人都要记录下来姓名和地址，包括你的接线生、展示间的接待人员、客服部门、销售人员、行销人员等。
如果你有门市、代理商、盘商，请他们都帮忙做这件事。
你们有提供保证或保固？把他们的名字和地址都建档。
你从前的记录呢？包括以前寄出去的账单、旧客户（流失的客户通常是最好的潜在客户）、以前的顾客询问记录。
有参展吗？就在那里搜集名单。
有竞赛活动吗？一定要把参加人的姓名留下来，那些也很管用。
资料库里应该放进什么？
要建立资料库必须要详加规划，否则有时候会犯下昂贵的错误。例如，几年以前汽车协会发现了当初建的资料库里，竟然忽略了会员拥有的车款、车子的车龄等资讯。
资料一定要相关
你的资料库就跟你拥有的资料一样，资料愈多，这个资料库愈好；但必须是相关的资讯。
你需要尽可能知道他们是怎样的人、住在哪里、家里有多少人、年纪多大、住哪种房子。根据你的产品，你也许还会需要其他的资讯。
例如，几年前，有一个我最喜欢的活动，有一系列飨宴 (Fancy Feast) 猫食的广告，下了一个很吸引人的标题：“世界上最有钱的猫及它们的生活方式”，回复区块问了一些这样的资讯，像是：“你有几只猫、年龄多大、它们的名字、你买哪种牌子的猫食、价格多少？”像这样的资讯显然对这家公司非常重要。
事实上，每一件你可以得知的重要资讯都可能让你的努力回收。如果你想要做居家修缮服务，显然要去吸引住在某种屋型的某类人，对你比较有利可图。如果你想要卖小孩玩具，就要去找有适当年龄孩子的家庭。
建立对话
同样的，就像你已经知道的，如果这些人过去跟你买过东西，或有收过你们的讯息，那么就应该要放进资料库。
如果他们已经购买了，那是何时购买、最近一次是什么时候买、付了多少钱、用何种方式付账？这都是非常有价值的武器，可帮助你建立和潜在顾客的对话，并形成一种关系。
同样的原则也适用于和企业型客户往来的时候。让我们来检视你想要掌控的资讯类型，应该都会是以下的这些类型之一：
有价值的资讯
采购历史：金额／最近购买的日期／购买频率／产品种类；
公司简介；业种／规模／信用评等；
行销资讯；名字的来源／促销历史；（例如：直效信函／电话行销／业务拜访）表达对其他产品或服务的兴趣。
你要必须知道在一家公司里谁是决策者、制订规格者、采购者，这种你可以和他们个别沟通，根据他们的动机开口说话。因为大多数的采购决定是一个人以上做出来的。
交叉销售的潜力
如果你知道一个顾客可能对其他的产品或服务感兴趣，这有助于你做交叉销售。这显然是很令人期待、但是很少人会做的，只因为缺乏资讯。但是如果你真的拥有这个资讯时又该怎么做？
许多年前，信托储蓄银行 (Trustee Savings Bank) 宣布了一个出奇良好的业绩，知情的观察家提出的解释是，他们发展了成熟的交叉销售法。“当你很认识你的基本顾客群时，全世界的银行都可以作为你取法的好对象。”一个首席分析师这么说。
如果你的生意十分仰赖人员直接销售，丰富的资料库可以让你用成熟的方法来管理销售团队，帮助你有效监控所有的销售活动，因为你常常会得到更多有关众多个别顾客的知识，可以藉由管好资料库来找出最佳潜在顾客。
找出最佳潜在顾客
就像我们已经知道的，最佳潜在顾客就是在特质上和你现有顾客最像的那些，所以，零售商可以检视各地区性的销售量，经由分析现有顾客，找出最有潜力开设新门市的地点。
例如，我们曾经建议一个顾客，分析他们最佳顾客和潜在顾客的地理分布状态，藉以说服零售商，某个区域有市场前景。因此，他们可以说服对方加入供应链。
没有资料库的市场
我有些同事是身在未开发国家的市场，他们对我说：“在我这的市场没有适合的资料库，事实上，连个像样的名单都没有，没有人知道怎么把资料库放到电脑里去。”
这是没有办法克服的难题吗？当然不是。就像我指出来的，人类运用资料库的形式已超过100年了。像《读者文摘》在电脑问世前就已经在用资料库了。
电脑只是一个可以让你更容易创造资料库的科技，所以，如果你的客户没有资料库的话，就开始建立。如果你自己就是客户，就建你自己的资料库。
电脑毕竟不是多么了不起的秘密。当你在为可能的错误苦思之际，你若知道大公司经常花大钱出大乱子，可以会觉得有点安慰。自己去对付这些问题，你可能损失有限，但却可能大有斩获。@待续…
摘 自 《直接找上顾客》 李兹文化有限公司 提供
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