人類會進行消費購物行為當然是為了心理或生理上的滿足，買方願意支付的價錢也跟他能由商品獲得的「效用」有關係，在經濟學裡面是以「機會成本」理論來說明這種人類心理的現象。如果你真的有「翠玉白菜」，卻把他當作一般的白菜一樣定個價錢就要開始銷售，那就會犯了兩個錯誤：第一是讓買家以為他真的是在買白菜那樣可以喊價錢殺價，第二是你可能沒有賺到你的最大利潤。

就促銷方式來看，如果你拿著這顆不能吃的白菜去找古董商叫賣，或者採用現代一點的網路拍賣方式到YAHOO開放競標，一定會有很多人懷疑為什麼這麼貴重的商品居然會用這麼簡單的方式來銷售。甚至於你還會被懷疑賣的是不是假貨或瑕疵品。

消費者願意支付的「價格」與他認定該商品的「價值」有關係，如果他認定這是價值連城的商品，那就會心甘情願地用很多錢來購買。所以如果你把「翠玉白菜」放到101大樓，並且請保全人員24小時戒護著，然後邀請全世界的專家學者先來鑑賞這個歷史國寶，並且讓媒體開始來討論「翠玉白菜」的價值，接著放出「只對特定人士開放購買權利」的方式，最後採用秘密競標的方式，那結局應該就是某個有錢人會突然以高於底價數倍的方式獲得這項商品。這種行為就是在「炒作消費者的不理性」，也是一種只談價值不談價格的方式，就像去年公共電視台透過媒體炒作讓王建民公仔的銷售在4分鐘之內一掃而空的情形。

但是如果您真的先給翠玉白菜一個價格，那它就會跟市場上的白菜一樣「有行情」，有行情的商品就會隨著很多理性的心理起伏，所以你會遇到殺價、比價等等現象，如果你賣的是一個強勢商品，為什麼會遇到這些消費者的理性行為？原因不外乎在買方的心目中對這個商品的價值尚低於價格。

每次當賣方對我說「其實我的產品其實有很多功能，只是消費者沒有聽我解釋清楚」，那我就會告訴他應該認清楚其實這並不是價格(Price)問題，而是在產品 (Product)本身的定義或促銷(Promotion)方面出了問題。「消費者不懂產品是應該的」，因為畢竟這個產品不是消費者生產出來的，所以如果因為對產品的不瞭解導致產品價格被低估，不能歸咎於消費者或者「定價」這個行為，廠商必須自己檢討為什麼沒有辦法把產品功能「講清楚、說明白」。

商品的價值如何炒作？似乎跟金融商品的價格衡量有很類似的理論，一般來說能滿足「發售數量少、有實質業績、具知名度、流通性好、有熱門話題」幾個條件，就會有較好的價格，以此理論來看，下次你有商品要推出的時候會先訂價？還是先把價值炒作出來？@

行銷智慧：沒有價值的商品是不配有價格的

本文作者江亙松現為網路通科技行銷管理顧問公司負責人
著有《你的行銷型不行》一書

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