雖然蘋果重新由賈伯斯掌舵，但是遇上網路泡沫的破滅、二○○一年的美國經濟衰退、麥金塔電腦的市占率萎縮，蘋果仍然必須力抗大勢的引力。
蘋果雖然堵住了漏洞、請走沒用的水手、拋棄沒價值的產品線，整艘船的方向卻沒有改變，這一點反映在二○○一年蘋果出現三年來的第一次虧損。
iPod和蘋果專賣店就是在這種艱困的情勢中誕生的。這兩樣東西既是出於需要，也是因為公司要創造成長，不能仰賴別人的善意。
獨立軟體開發商——如協助蘋果開發桌上印刷系統的奧多比公司（Adobe）開始拋棄麥金塔電腦，零售商（尤其是大型零售商）則不是忽視蘋果，就是忽視蘋果的產品。
賈伯斯和經營團隊一面要抵抗大型企業愛用、卻總是以悲劇收場的大規模併購，一面要靠自己的本事和創造力追求成長。
推出iMovie是蘋果向自己的命運負責的第一個實驗。iMovie意在協助顧客管理和編輯視訊資料，到當時為止，只有奧多比提供這種應用功能。
賈伯斯相信視訊是蘋果追求自由的跳板，表示當時蘋果沒看出數位音樂時代已經誕生，蘋果向顧客推銷視訊軟體的同時，有千百萬人發現可以從龐大的網路上下載音樂，網景（Napster）和Kazaa之類的網站和幾百種行動MP3播放機結合，開啟了娛樂流通的新頁，也惹惱了音樂出版商和唱片公司。
iPod是在消費者習慣改變的背景中孕育、誕生的，而且像索尼的隨身聽一樣都是匆匆上市。iPod從產品的發想到送進商店裡鋪貨開賣，時間不到八個月，是蘋果希望提升二○○一年假期銷售旺季銷售金額的急就章嘗試。
起初，iPod只能配合麥金塔使用，但iPod有一個全新的介面，讓使用者可以利用撥號盤，在音樂圖書館中做選擇，而且電池比大多數MP3播放機耐用多了。
iPod最重要的特性是具有一個縮小版的優力作業系統，使小小的iPod運算能力不輸很多筆記型電腦。二○○三年，蘋果在眾多音樂廠商表示不滿之際，推出第一個合法的線上音樂服務iTunes，從此消費者購買音樂，不再需要購買整張唱片。
開起蘋果專賣店
蘋果推出iPod的同一年，在離美東大西洋岸幾英里遠，維吉尼亞州的泰森角（Tyson’s Corner），開設第一家蘋果零售店，當天稍晚，第二家專賣店也在加州太平洋岸的格林代爾（Glendale）開張了。
專賣店是蘋果必須為自己的命運負責的另一個作為。對大部分人來說，開店好比絕望中的孤注一擲，尤其除了流行服飾和化妝品產業，經營零售業務成功的製造商少之又少。
蘋果走向零售的做法深受北加州蓋普服飾（Gap）的影響，賈伯斯曾任蓋普的董事，後來，領導蓋普公司在十年間崛起的米奇．崔斯勒（Mickey Drexler）加入蘋果董事會，第一家蘋果專賣店反映崔斯勒的高明之處，電腦、軟體和消費者電子產品在類似加州海岸清新空氣的氣氛中陳列。
iPod和蘋果專賣店打動了消費者，蘋果的經營階層抓住機會，用最快的速度推出不同型式的iPod，四年內，iPod從容量五個十億位元的黑白機器，蛻變為六十個十億位元的彩色播放機。
任何機型出現銷售減弱的跡象時，蘋果的經營階層會抗拒從中榨出最後一點油水的想法，儘快推出更好的產品。
蘋果的美國旗艦店可以說是登峰造極的代表作，這家旗艦店在頭兩家專賣店開張五年後的二○○五年，在曼哈頓第五大道開幕，店面設在曾經象徵美國重大成就的通用大樓前方廣場，店裡懸吊著的懸浮玻璃立方體上，有著閃閃發亮的蘋果標誌，立方體的框架用日製鋼鐵手工打造，地板鋪著義大利瑟林納大理石，眾多各種年齡和背景的顧客全天二十四小時在店裡流連、觀看、瀏覽和採購。
蘋果專賣店創造十億美元零售業績的速度，打破所有公司的紀錄，到二○○七年，蘋果專賣店的坪效（估計任何零售商健全程度的簡單指標）比沙克斯百貨（Saks）多出十倍以上、比百思買（Best Buy）多出四倍以上，甚至輕鬆贏過蒂芬尼（Tiffany）。
靠iPhone再活一遍
蘋果的進步自然難免伴隨著缺失，包括會偶爾出現的產品缺陷：麥金塔電腦的透明塑膠機殼出現細如髮絲的裂縫，與摩托羅拉、惠普聯合推出的iPod機型功能不佳，若干筆記型電腦因為過熱而當機，第一款蘋果電視不能滿足顧客的期望。
後來蘋果又在認股權的發放上鬧出風波，二○○○年和二○○一年兩次發給賈伯斯大筆認股權時，風波鬧得更大，造成他在二○○三年放棄這些認股權，也使他和一些主管被美國證管會盯上，引發行為不當的批評和財經媒體的報導。
但沒有一件事像賈伯斯的健康問題——二○○四年他因為胰臟癌開刀，對蘋果造成這麼大的威脅。
外界傳言紛紛，指出蘋果希望再度創造像iPod一樣成功的產品。二○○七年，賈伯斯在舊金山的一場個人秀中，發表一種行動運算產品，雖然大家把這種產品叫做iPhone，但賈伯斯發表的產品其實既不是傳統的行動電話，也不是MP3播放機，又不像個人數位助理，和行動遊戲設備也大不相同。
賈伯斯發表iPhone當天，公司的名字也從蘋果電腦公司，簡化為蘋果公司，象徵蘋果多年來的變化有多大。
iPhone十足體現出蘋果的產品設計方針。iPhone不是來自辛苦的市場研究、焦點團體或併購擁有熱門產品的其他公司，而是起源於若干人希望設計出自己想要使用、又樂於擁有的產品。
這種產品像賈伯斯以前主導構思的許多產品一樣，必須深入評估現有產品的缺點，採納別人的看法，再將這一切揉合成只有蘋果才能推出的產品。
iPhone極為迷人、浪漫，甚至讓美國電話電報公司（AT&T）才剛看到iPhone，就接受蘋果嚴苛的合作條件，成為iPhone的美國獨家經銷商。@(待續)
摘編自 《賈伯斯為什麼這麼神：唯一授權後卻反目的第一手傳記》 大是文化有限公司 提供
