第五章 創意的迷思
在理想與現實之間，在動機和行動之間，充斥著陰影。
──艾略特（T. S. Eliot），《中空的人群》（The Hollow Men）
我有一個創意
一九六○年代中期，小說家和詩人弗拉基米爾‧納博科夫（Vladimer Nabokov）曾向一個與訪者說過：「創意對文章並無價值，」以及「一本書的精髓是結構與風格。」在現實世界，創意當然不會毫無價值，但只靠著創意就想做有錢人，那是不可能的事。
更重要的是，創意是由誰想出來一點都不重要，專利權和發明人的關係就是最佳例證。你無法用一個創意去申請專利，你必須把創意加以執行後才可以申請專利。這就是為什麼許多人在一生之中都沒什麼創意，卻能成為有錢人的原因。這是事實，我就是其中之一。
擁有目標固然很好，信仰「創意」的人通常一心想達成一個獨特的目標，如果能秉持執著的精神，也可以創造一番財富。只可惜，財富很少流入那些充滿執著的人的口袋裡。本書要闡明的是，他們的目標是錯的，即使他們的方向真的存在。
讓我舉一個例子加以說明，幾十年前，我的老朋友東尼‧艾莉特（Tony Elliott）下定決心，要迫使英國電視台和電台允許他在倫敦的《Time Out》週刊刊載節目表。當時英國廣播公司（BBC）和英國獨立電視台（ITV）十分錯愕，他們把節目表獨家授權給《Radio Times》和《TV Times》兩本週刊，賺進許多財富。
東尼的想法很單純，他想打破長久以來的壟斷局面，迫使廣播公司和電視台同意讓出版商可以自由引用節目表。《Time Out》一直都有評論和報導電影、演唱會、運動競賽和餐廳等資訊，他計畫把電視節目綜合評論加入其中。這是一個值得讚賞的目標和不錯的想法。
但這個目標本身，只能吸引更多額外的讀者，而且如果他的目標獲得成功，意味著其他出版商也可以運用這些節目資訊，並刊在他們的刊物裡，當中有許多是他的競爭對手，至少《Time Out》在書報攤是如此。此外，整個過程需要冗長且昂貴的連串訴訟。總而言之，這麼做值得嗎？
東尼認為非常值得，因此他尋找願意支持的同行，並砸下大筆金錢進行法律訴訟。然而他的員工和我都覺得應該把精力放在更重要的事情上，以及開發其他新的報導議題，但他始終堅持目標，不理會別人的看法。
最後，經過漫長和勞累的纏訟，東尼終於獲得勝利，但這只是一種形式上的勝利。電視和廣播節目表在一定程度上成為公共財，許多出版商也可以自由刊印在刊物上。
結果呢？我期望增加電視和廣播節目表後，《Time Out》的銷售量可以短暫獲得提升。但我可以肯定，銷售量的提升根本不足以彌補訴訟費和東尼所失去的時間，這都是東尼咎由自取。
更糟糕的是，讓其他許多英國雜誌商坐享漁翁之利。直至今天，在英國書報攤的架子上，許多刊物都刊有節目表。東尼的創意的確是很棒的想法。但事實證明這個創意也有利於其他出版商。
幸好《Time Out》本來就坐擁廣大的讀者群，英國的銷售量一直穩定成長。更好的是，《Time Out》還發行了各國版本，尤其紐約特別暢銷，國外版本為東尼帶來的財富要遠比與電視帝國纏訟多年的花費多出許多。
擁有一個簡單的創意是不夠的，最終目標比任何創意都重要，創意要能夠切實執行而且要有長遠意義。
出色的創意就像耐吉（Nike）運動鞋，能夠促進運動員有更好的表現，但若沒有運動員相輔，運動鞋不外是一雙價格高昂的橡膠底帆布鞋而已。或許穿著橡膠底帆布鞋是一個不錯的想法，但最終目標是要勝利，運動鞋不會獲勝，只有運動員才能獲勝。@(待續)
摘編自 《這一生要做有錢人：賺錢是一種人人可學的技巧》 久石文化事業有限公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
