外電:從李寧牌挫敗看中國品牌

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【大紀元2011年10月27日訊】(大紀元記者李清怡綜合編譯)在最新的中國富人排行榜上,中國零售業著名品牌的創始人李寧從第64位驟降至291位。

《金融時報》報導,財富榜排名的下降表明:這個以奧林匹克體操明星的名字命名的體育用品品牌最近呈下滑趨勢,這個品牌去年曾超過阿迪達斯(Adidas,又譯:愛迪達)成為中國體育用品市場的第二大品牌。公司執行總裁去年曾經期許,十年後李寧品牌將成為全球五大體育用品品牌之一。

但是面對利潤下降和股價大跌,李寧體育用品不得不重新考慮公司的品牌戰略。

這是一種暫時性的挫敗?還是什麼無形的因素阻止中國品牌即使在本國內也無法具有真正的競爭力?問題是中國公司在品牌創新、市場營銷、企業革新、品牌設計以及質量把關上是否有足夠的實力,而不只是一味的模仿其它品牌。

由於全球市場上成功的中國品牌為數極少,李寧所走過的經歷可以被視為中國品牌的鏡子。

去年,李寧推出了新的LOGO(標誌),看起來和原來的LOGO差不多,酷似耐克的LOGO。同時還推出了一項計劃,將對手品牌鎖定為耐克、阿迪達斯之類的國際品牌。

但是,由於多數消費者對本國品牌的高端產品並不看好,李寧只得重新回到最初「物美價廉」的形象定位。目前李寧與阿迪達斯相比仍然略顯優勢,但市場分析人士認為:李寧不久將再次退回到第三位。中國消費者如果願意多花些錢買國外品牌的話,通常不會考慮國產品牌。

即將出版的新書《即將消失的廉價中國貨》(The End of Cheap China)的作者雷小山(Shaun Rein)說:「中國公司力求創立品牌,但卻總是走兩步退一步。三年前,李寧迅速發展。但是這個品牌從定位上看,仍欠缺戰略眼光。在這三年中,從開始所宣稱『我們是中國最好的品牌』,變為後來的『我們將在全球市場超過耐克』,最後又回到低端市場定位。李寧對自己的形象定位始終沒有一個堅持不變的原則。」

上海一家李寧專賣店的銷售人員戴權剛(音譯:Dai Quangang)說,他的店面不再進高檔貨。「這裏是一個居民區,老百姓們更喜歡價格低廉的商品。店裏進貨的運動鞋價格都在339元到569元,(也就是53至90美元),而街對面的阿迪達斯專賣店的鞋子價格都在580元至1180元。」

《商業週刊》刊載馬里蘭大學史密斯商學院教授Anil K. Gupta 和中印學院(China India Institute)的執行合夥人Haiyan Wang的聯合評論指出:李寧試圖重新定位以躋身高端品牌的努力,目前以失敗告終,各家公司或可從中吸取教訓。

2011年6月30號之前的十八個月之間,李寧公司的股價大跌了55%。而其中國對手低端品牌安踏則上升了20%,國際巨頭耐克、阿迪達斯則分別增長了36%和45%。

李寧的失誤之處在於把其旗艦品牌定位在高端市場。在修改了LOGO,並推出一系列新的廣告宣傳之後,李寧將產品價格急劇抬高,並將目標市場從原來分散的中小型城市轉向北京、上海之類的一線城市。但是這些動作並沒能吸引看重品牌的年輕人,他們仍然更喜歡多花點錢去買耐克或阿迪達斯。更糟糕的是,價格的提高使得安踏有機會搶走了那些看重價格而原本是李寧的固定消費者。

將中檔品牌重新定位成高端品牌幾乎都會帶來重挫。品牌形象是高位定價尤其重要的因素。通常定義上講,一個現有立足市場的中檔品牌並沒有足夠的威望吸引看重品牌的高端消費者。因而這種重新定位的努力幾乎就是一個沒有競爭優勢的競爭行為。

類似李寧這類的企業應該向塔塔汽車(TTM)、吉利(Geely)、豐田(Toyota)這些中檔品牌商家學習。人們很難把這些品牌和豪華轎車聯繫起來。這就是為什麼塔塔汽車收購了捷豹(Jaguar)和路虎(Land Rover),吉利收購了沃爾沃(Volvo),豐田推出全新品牌Lexus以打開豪華車市場。

一門心思力求在高端市場占有一席之地的同時,李寧忽視了一點,那就是:在中國以及其它新興經濟體中,中等收入人群在未來幾十年內將始終是市場上最大的消費人群。因此,當試圖向臨近市場區域拓展時,首先要竭盡全力避免失去最重要的市場區域的任何風險。

體操王子李寧在大陸幾乎家喻戶曉,自1988年體壇退役後成功轉戰商場,成功打造中國體育服飾第一品牌,不過隨著2008年8月8日,在睽違人們視線20年後再次出現在奧運會上為中共宣傳出力,飛天點燃主火炬之後,其公司生意卻隨之漸漸陷入困境,到2010年12月20日更傳出一天市值蒸發35億,兩天損失達49億,隨後宣佈關閉整頓業績不良經銷商店,關店數量估計達500家,大傷元氣,之後,生意也沒見什麼起色。

(責任編輯:白玉)

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