企業不僅需要廣告策略，也需要允諾策略
允諾策略（commitment strategy）必須是由內而外的。這個策略的目標不應該只是與員工溝通而已。
這個策略的目標應該是使員工投入，這樣一來，整個組織就成了與消費者溝通的媒介。
這個策略的目標是，用溝通體驗包圍住產品或服務，藉此來吸引顧客。
允諾策略最適用於零售業、服務業這樣的企業，還有透過與顧客互動的強力推銷和服務來賣產品的B-to-B企業。
然而，我們必須再次強調，對那些消費者並不覺得企業有跟他們溝通的企業來說，他們更需要允諾策略。
想要發展允諾策略來配合公司的廣告策略，你們需要更廣泛地來思考溝通這個問題。
顧客關係管理和內部（企業對員工）溝通，能夠扮演重要的角色，不過，企業會碰到的挑戰是，怎麼讓顧客覺得，企業是真的想跟他們溝通。允諾策略一定要能夠吸引員工和顧客。
在本章中，為了以這種方式來思考溝通問題，我們提供了一個設計架構。這個架構把企業的營運視為「允諾的網絡」（network of commitments）。
這個架構把管理階層的注意力，放在員工和顧客的對話，以及員工和員工之間關於顧客的對話上。
這個架構引導員工對顧客做出允諾，然後，再引導員工彼此做出允諾，來執行他們對顧客的允諾。
廣告告訴消費者，這家公司的產品所提供的利益，比競爭對手的產品更好。而允諾策略是用在，員工就這一點跟顧客互動時，說了什麼、做了什麼。
因此，L. L. Bean不僅對顧客滿意做出承諾，他們還允諾，顧客任何時候都可以用原價退換貨，而且，他們「什麼問題都不問」。「什麼問題都不問」，就是我們所謂的允諾。不過，好的允諾策略不只是這樣而已。
我們將先來介紹幾家走在時代尖端的企業，他們已經在利用允諾來管理他們與顧客的溝通。為了清楚說明允諾的意義，還有允諾在溝通上的威力，我們將會詳細介紹這些公司。
然後，我們將會提出用來設計允諾策略的架構。最後，我們會把這個架構和傳統的內部溝通計畫和更全面的整合行銷結合起來看。
誠如我們將會看到的，允諾策略加上廣告策略，將會變成品牌的整合行銷策略很重要的一部份。誠如馬紹斯和凱德（二○○五年）所描述的，這樣的策略能夠把顧客關係管理的手段，轉換成由策略推動的行銷接觸點。
透過允諾來管理溝通
首先，允諾把企業和顧客之間的溝通，轉換成對話。品牌訊息不再只是活在顧客的心目中，而是變成了顧客和第一線員工之間的對話的一部份。
如果允諾是（就和最成功的允諾一樣）有條件的（顧客也得負相當的責任），那麼，顧客和員工之間的對話，就會在他們之間建立關係。
對顧客所做的明確允諾，是帶有個人色彩的。顧客和員工都覺得，他們一定得執行允諾，不只是看在允諾的份上，也是看在他們之間的交情的份上。
我們尊重我們所做的大多數允諾，這是因為，我們關心並尊敬我們對之做出允諾的那些人。
其次，做出明確的允諾之後，良性循環就開始了。員工不僅對執行允諾感到自豪，他們也會告訴顧客，他們何時執行允諾。
而顧客也會非常感謝員工執行他們的允諾。然後，顧客的感激就會讓員工變得更熱心，他們就會主動做更多事情，來博取顧客的感謝。
第三，這也是最重要的一點，對外面的顧客履行允諾，能夠建立全組織通行的溝通規範。
重視允諾的企業不需要為了達成企業目標，要求第一線面對顧客和負責後勤的員工，把注意力放在他們的工作上。
重視允諾的企業，第一線員工會要求後勤的員工在一定的時間內，以一定水準的品質來完成工作。
就一般的競爭標準來說，他們的工作並不令人滿意，不過，外面的顧客卻很滿意。今天，大多數企業的內部對話（就算是在高績效的公司裡），都充斥著辯解和戒心。他們的對話，應該多談談對顧客的允諾。
有幾家公司在這三個方面領先群倫。這幾家公司值得仔細研究，這幾家公司分別是蘇格蘭駿懋銀行（Lloyds TSB Scotland）、美國聖地牙哥的太平洋信託銀行（Pacific Trust Bank）和英國的約翰路易斯百貨公司（John Lewis）。@(待續)
摘編自 《超媒體時代成功贏得人心的行銷策略》 商周出版社 提供
