過去一百多年來，對大多數的大公司來說，在付費媒體上打廣告，是首要的行銷形式。
背後的道理很簡單：向顧客溝通產品的利益，令他們更瞭解、更認識產品，對產品的評價更高，就能夠提高銷售業績。
這條公式，就是無數成功品牌之所以成功的關鍵。
然而，如今這個世界，競爭十分激烈，同性質的產品太多，消費者過度暴露在廣告訊息之下，因此，大家都很清楚，行銷人需要超越這條因襲許久的公式。
其他的行銷服務（像是直郵、網路廣告和品牌娛樂〔branded entertainment〕）所分配到的廣告預算，已經比傳統廣告多太多了。
雖然是需要花更多預算在其他形式的行銷溝通上，但是，這件事情的爭議性很大。目前的確是有投資其他媒體、互動廣告等等行銷形式的需要。
但是，這也面臨了更大的挑戰。單單打廣告（不管有多複雜），都不足以確保消費者對品牌一定會高度投入。
我們認為，企業必須擴大他們對溝通的看法，溝通不僅僅是向顧客打廣告那麼簡單。企業同樣也需要重視「與顧客溝通」這件事情。
所謂的與顧客溝通，我們指的是，傾聽顧客所關心的事情，和他們討論這些事情。總之，我們指的是，與顧客進行他們想要的那種對話。
這一點不僅適用於零售商那種企業（這種企業在本質上就已經在和顧客做廣泛接觸了），也適用於那種與顧客之間的溝通只限於客服中心的企業。在後面那種情況下，消費者可能更想要進行那種對話。
把產品訊息傳達給顧客，一向都很重要。然而，如果顧客覺得，他們和企業沒有任何關係，他們只能跟企業談，但是，企業也不會聽他們說，而且，也無法跟企業互動，那麼，就算是做得最好的廣告，效果也有限。
廣告訊息所承諾的事情，消費者或許是樂於接受的，但是，消費者也越來越想要具體的允諾（specific commitments）—他們和企業打交道的時候，能夠期待什麼，還有，企業能夠期待他們什麼（很意外吧）。
即使是最清楚的廣告承諾（promise，像是：「天天最低價」），也需要伴隨雙向溝通—企業和顧客進行雙向溝通時，企業必須向顧客允諾，他們會傾聽顧客的問題，也會對問題進行處理。
企業所面臨的挑戰，不僅是如何利用顧客關係管理（customer relationship management，簡稱CRM）的工具而已。
客服中心和諸如此類的科技，很有用，甚至是有必要的，不過，只有這些工具還不夠。
企業所面臨的挑戰，不僅是如何處理顧客的問題和抱怨，也不僅是企業功能的組織調整方面的事情（引自卡普蘭〔Kaplan〕和諾頓〔Norton〕在二○○六年所做的研究）。
他們所面臨的挑戰是關於，如何把整個組織和顧客連結起來。企業需要在內部組織的活動裡打他們的廣告。
像是星巴克、蘋果電腦、全食有機超市（Whole Foods）和耐吉這樣的企業已經證明，顧客認為，能夠和公司進行真正互動的體驗，是十分吸引人的。
公司樂於和你溝通，是顧客正面體驗很重要的一部分。在我們看來，不管是傳統的或另類的廣告手法，都需要輔以員工與消費者互動的策略。@(待續)
摘編自 《超媒體時代成功贏得人心的行銷策略》 商周出版社 提供
