过去一百多年来，对大多数的大公司来说，在付费媒体上打广告，是首要的行销形式。
背后的道理很简单：向顾客沟通产品的利益，令他们更了解、更认识产品，对产品的评价更高，就能够提高销售业绩。
这条公式，就是无数成功品牌之所以成功的关键。
然而，如今这个世界，竞争十分激烈，同性质的产品太多，消费者过度暴露在广告讯息之下，因此，大家都很清楚，行销人需要超越这条因袭许久的公式。
其他的行销服务（像是直邮、网路广告和品牌娱乐〔branded entertainment〕）所分配到的广告预算，已经比传统广告多太多了。
虽然是需要花更多预算在其他形式的行销沟通上，但是，这件事情的争议性很大。目前的确是有投资其他媒体、互动广告等等行销形式的需要。
但是，这也面临了更大的挑战。单单打广告（不管有多复杂），都不足以确保消费者对品牌一定会高度投入。
我们认为，企业必须扩大他们对沟通的看法，沟通不仅仅是向顾客打广告那么简单。企业同样也需要重视“与顾客沟通”这件事情。
所谓的与顾客沟通，我们指的是，倾听顾客所关心的事情，和他们讨论这些事情。总之，我们指的是，与顾客进行他们想要的那种对话。
这一点不仅适用于零售商那种企业（这种企业在本质上就已经在和顾客做广泛接触了），也适用于那种与顾客之间的沟通只限于客服中心的企业。在后面那种情况下，消费者可能更想要进行那种对话。
把产品讯息传达给顾客，一向都很重要。然而，如果顾客觉得，他们和企业没有任何关系，他们只能跟企业谈，但是，企业也不会听他们说，而且，也无法跟企业互动，那么，就算是做得最好的广告，效果也有限。
广告讯息所承诺的事情，消费者或许是乐于接受的，但是，消费者也越来越想要具体的允诺（specific commitments）—他们和企业打交道的时候，能够期待什么，还有，企业能够期待他们什么（很意外吧）。
即使是最清楚的广告承诺（promise，像是：“天天最低价”），也需要伴随双向沟通—企业和顾客进行双向沟通时，企业必须向顾客允诺，他们会倾听顾客的问题，也会对问题进行处理。
企业所面临的挑战，不仅是如何利用顾客关系管理（customer relationship management，简称CRM）的工具而已。
客服中心和诸如此类的科技，很有用，甚至是有必要的，不过，只有这些工具还不够。
企业所面临的挑战，不仅是如何处理顾客的问题和抱怨，也不仅是企业功能的组织调整方面的事情（引自卡普兰〔Kaplan〕和诺顿〔Norton〕在二○○六年所做的研究）。
他们所面临的挑战是关于，如何把整个组织和顾客连结起来。企业需要在内部组织的活动里打他们的广告。
像是星巴克、苹果电脑、全食有机超市（Whole Foods）和耐吉这样的企业已经证明，顾客认为，能够和公司进行真正互动的体验，是十分吸引人的。
公司乐于和你沟通，是顾客正面体验很重要的一部分。在我们看来，不管是传统的或另类的广告手法，都需要辅以员工与消费者互动的策略。@(待续)
摘编自 《超媒体时代成功赢得人心的行销策略》 商周出版社 提供
