每個人都會寄賀節卡片。有些驚豔絕倫，有些誇張可笑。就算是做得最好、最受到讚賞的卡片，在展示一小段期間之後也會被丟棄、被遺忘。
不相信？好吧！講講你今年收到的幾張卡片。如果講不出來，也不要覺得難過。大多數的人大概也想不起來去年奧斯卡的最佳演員得主是誰。
然而，我們總是有機會可以多做一些，讓自己的卡片從一群凡夫俗子中脫穎而出。當然還是必須尊重收信者對節慶的感受，但這是個挑戰，而非限制。
幾年前我的廣告公司寄出一波廣告郵件，想要招徠新的客戶。我們的做法很傳統，根據地區別、產業別、員工人數與公司成立時間，購買了一分郵件清單。
接著，我們間隔幾個禮拜寄出兩封郵件，以洋洋灑灑的散文詳述波特廣告的優點是什麼、我們是何方神聖、還有他們為什麼要在乎這封信。我們打電話進行後續追蹤，做盡了「對的事情」。結果……什麼都沒有！
我們不抱希望，感到沮喪消沉了嗎？當然了。再怎麼說，我們的工作就是要引起人們的注意，我們可是身在一個需要巧思聰明的行業中呢！
不過，我決定再試一次。當時又逢假期季節來臨，我寄出一些特大號的明信片，上面只有斗大的幾個字：「值此佳節，我們認為理當讓您知道，我們也會寄賀卡給您的競爭對手。」
這個賀詞讓人嚇一跳嗎？毫無疑問。但這也是個有相關性、出乎意料、有點突然、而且有效的訊息。
我們接到其中一位收信者的來電，他的公司最後聘請了我們。結果他對我們以前寄的廣告郵件並沒有任何印象，因為事後看來，那些廣告郵件絕對、非常、有夠、實在是很不起眼。
這當然不屬於短句標題的案例，可是我在建議你要惜字如金的時候，不僅僅、也不必然只適用於標題。
雖然這個案例的標題長達二十八個字，但它是版面上唯一的文字，周圍留有大片空白，非常容易閱讀，也一如我們的期望，很能挑起他人的興趣。
好點子時間
你會寄廣告郵件給客戶嗎？當然會了。你最少也會寄給他們帳單、價目表、新聞稿、有關公司或產品的訊息，或重印的廣告單吧？
反正都要跟客戶接觸，何不利用機會做些出人意表的事情？不必把好點子省下來只用在你認為的大案子上。
好點子指的不是寄明信片或賀節卡這個舉動，那只是機制罷了，好點子指的是其中的訊息。所以，儘管你可能會採用不同的顏色、尺寸或形狀讓自己脫穎而出，但實質的訊息──你的點子──才是更重要的。@(待續)
摘編自 《沒預算照樣有勝算的行銷創意術》 商周出版社 提供
