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【大紀元1月18日訊】沒有人不相信“腦白金”是一個精心的策划，但是在鋪天蓋地的電視廣告轟炸下，在隨處可見的軟文宣傳的沖擊下，在“收禮只收腦白金”的喧囂下，人們很難看清那位幕后高人是怎樣指揮著千軍万馬沖殺市場的。
新聞周刊報道﹐有一份共４大部分、２０章節的“腦白金原始策划文案”在圈內廣為流傳，結合外界發生的种种現象，腦白金的幕后策划思路逐漸浮出水面。
■策划玩“國情”于股掌
該策划文案是這樣闡述腦白金的：
訴求概念：年輕態
訴求原理：腦白金使人体進入年輕態，年輕態可以解決衰老導致的皮膚老化、老人斑、心臟病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。
腦白金簡述：腦白金体是大腦的司令，它分泌的物質為腦白金，其分泌量直接決定人体各器官的衰老程度。隨著年齡的增長，分泌量快速下降，每天体外補充适量腦白金，可使人体處于年輕態。
毋庸置疑，這是腦白金最初最原始的策划定位。定位問題确定后，腦白金決定，宣傳采用“伏擊”戰術，以軟性文章和宣傳冊為主要手段，將腦白金作為學術名稱在全社會廣泛普及其科學知識，宣傳其功效。腦白金同時作為商標，阻止競爭對手進入。
轟轟烈烈的市場戰就這樣打響了——
准備階段（２０天）：報社合同簽訂
導入階段（１５天）：在當地主要報紙上炒新聞；
終端張貼宣傳畫
啟動階段（６０天）：密集型軟文章刊登（每報每月６次通欄）；
電視專題及５秒標版；
投遞書摘（每月２次）；
消費者跟蹤及建檔；
加強終端气氛；
挂橫幅或擺放ＰＯＰ……
主攻階段（每周期６０天）：大量軟文章（其中６０％的篇幅集中訴求一個功能）；
适量硬廣告、電視專題篇；
終端維護；
“推拉”維護；
促銷活動……
同時，腦白金的策划人也對市場可能出現的各种問題做了充分估計，并制定出相應的對策。例如，由于大眾對保健品可能產生不信任的問題，腦白金決定用“在自己宣傳品中回避‘保健品’名詞”、“增加洋味”、“宣傳功效時多用美國、科學家概念”等對策解決；對于消費者可能會對腦白金功效產生怀疑的問題，腦白金決定用“全世界有５０００篇以上的論文驗證”、“世界權威媒体的大量報道”、“腦白金体的作用”、“當地消費者的證明”等對策來解決。
其中較有意思的一個問題是：假如“媒体出現負面報道”，它的對策是“公關工作做到前面，在媒体上廣交朋友，找到媒体權威人士作顧問”。
可見，該策划人真是深諳“中國國情”，為了腦白金煞費苦心。
另外還有一個問題，即“目前腦白金僅在改善睡眠和腸道功效方面得到衛生部認可”。對此，腦白金的對策是，“在媒体廣告中僅宣傳該兩項功能，但軟性文章可擴大宣傳，專刊等可以采用《席卷全球》（注：腦白金的一本宣傳手冊）的正文作為宣傳”。
讀者可能會問，衛生部只批准腦白金在睡眠和腸道方面的功效，為的就是讓厂家在廣告宣傳中恪守客觀，你雖然在正式廣告中只宣傳批准的兩項功能，但在大量的軟文廣告中卻擴大宣傳，這不是照樣違背客觀原則欺騙消費者嗎？也許，這個設問有些幼稚，縱觀中國保健品界甚至“准字”藥品，這樣的現象又何嘗不是比比皆是的呢？
腦白金的策划被業界認為是“快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的典范，“導演了保健品領域的神奇現象。”它确實也是取得了非凡的成績，僅２００１年１月就創下了２億多元的佳績，突破了中國保健品行業單品單月的銷售紀錄。
■市場啟發“收禮”概念
很顯然，“年輕態”是腦白金的功能訴求，“收禮只收腦白金”則是它的品牌概念訴求。事實上，“收禮只收腦白金”的口碑效應和社會認知度已經遠遠超過并湮沒了“年輕態”。
由姜昆和大山師徒二人上演的“送禮”廣告，恐怕是“收禮只收腦白金”真正掀起波瀾的源頭。到現在，一些新的版本如“今年孝敬咱爸媽，禮品還送腦白金”等廣告又相繼出現，使得這句琅琅上口的廣告詞更是大為傳播。
但在上述那份原始的策划文案里面，從頭到尾卻沒有任何地方提到“禮品”定位的字眼。顯而易見，策划人起初并沒有為腦白金找到“禮品”概念，而只期望從功能訴求上一炮打響。或許，在腦白金初期的廣告中，“收禮只收腦白金”的廣告語只是因為上口易記打上去的，而后來市場反應強烈，策划人便順勢而為，全力塑造新概念，集中火力推廣，腦白金便有了寶貴的品牌概念。當然，策划也是一個動態的過程，是一個靈活應變、時時刻刻捕捉市場閃光點的過程。如果上述推測成立，那么，腦白金确實得好好感謝市場，是市場賦予了它一個鮮活的生命。
如今，在許多人眼里，腦白金就等于時尚禮品——人們似乎已經忽視了它只是個保健品。無疑，這种效果正是腦白金所想要的，這种效果也顯示出了腦白金在市場策划方面的成功。
■“吹牛”遭來質疑
有人在評判腦白金現象的時候說，這就好比吹牛，如果你吹得恰如其分，那不叫吹，是人人都可以理解的自我推銷；如果你吹得有些脫离實際了，那才是吹，到時就會有人站出來揭你的真面目。
可能是腦白金吹得“有些脫离實際了”，很快就引起學術界的爭論。“腦白金体”就遭到了不少學者的質問：腦白金体實質上就是松果体，其分泌的物質叫褪黑素。這是一种偷換概念的做法！近年來研究發現，褪黑素的分泌具有節律性，夜間分泌較多，可促使人体進入睡眠狀態，但這并不意味著有了它才能改善睡眠。至于說它是大腦的核心，人体机能的最高主宰，恐怕沒那么神。
專家們的激烈言辭，致使腦白金被迫不再使用“腦白金体”一說，就連其分泌的“腦白金”也被改寫為“大腦因子”与“腸道因子”。這种無奈之舉對銷售產生了极為不利的影響。
腦白金在策划文案中多處提到，要善于借鑒外國的經驗和報道來宣傳自己，沒想到還是有人找到了美國的資料來證明說，腦白金在翻譯的時候故意刪除有關重要文字。
种种指責，不一而足。《勞動報》甚至有《司机慎用“腦白金”》的文章提醒司机，“醫學證明，如果人們過多增加松果体素，便可能導致人体內的甲狀腺素、腎上腺素濃度相對降低。這兩种物質是促使細胞積极工作的激素，一旦減少后，細胞就會‘偷懶’，變得极不活躍，使人困倦欲睡。此時開車，汽車駕駛員往往容易注意力分散，反應力減弱，敏感度降低，從而導致交通事故的發生。如果司机因各种原因引起失眠，應到醫院去診治，不要擅自購用腦白金。”
《中國醫藥報》也告誡消費者：“切莫迷信腦白金。服用腦白金是否有效，這要看個人的情況。据一些失眠者稱，服用腦白金最初有效，可以催眠，久服作用就不那么明顯了。”
以上是市場認為腦白金在功能方面吹牛的例子。而在它的“收禮只收腦白金”的品牌概念上，也引來了不少指責，認為腦白金廣告會產生不良的煽動效果。
例如，《解放軍報》有一篇《由“收禮只收腦白金”引起的思考》的文章這樣說：“很顯然，這一廣告不是要從我做起，而是他腐敗得有些層次了：竟在億万電視觀眾面前公然鼓動‘送禮’，而且送的禮不是腦白金他都不收，此情此景恐怕小學生也能‘心領神會’：是腦白金他才收，那么比腦白金更好的禮物他收不收呢？……這么說也許有些冤枉人了。廣告商的初衷也許是：腦白金是好東西，大家快些買。然而，整個廣告太容易讓人把它与腐敗聯系在一塊了，而且簡直是告訴人們如何送禮才能討人歡心……”
■美譽度只有知名度一半
功效和概念都受到了質疑和指責，就成為不能不重視的問題———因為它們在一定程度上就是腦白金的命脈。
功效是保健品得以立足的基礎，沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣。腦白金是有一定的功效，但如前文所說，它在宣傳中卻有些夸大其辭了。諸多事例表明，這种情況在短期繁榮的泡沫消退之后，往往會加深消費者對產品的不信任。況且，市場對腦白金目前功效的認可率并不是很高。“碧海銀沙”网站的一份“你喝過腦白金嗎，效果如何？”的調查顯示，截止至２００１年１０月２１日，投票的人中有４６．４７％人認為“沒有感覺”，２６．９７％的人認為“能夠改善睡眠”，２０．１２％的人認為“不能消除病患”，６．４３％人認為“不僅能改善睡眠，而且能阻止老化。”
就“送禮”概念而言，這是目前腦白金購買者的主要購買原因。消費者購買主要是為了送禮，這是否是一种好現象呢？從長遠來看，厂家是難以樂觀起來的。很簡單，人們不可能每個中國新年都送同樣的禮品，更重要的是，“送禮”這個概念沒有深刻的价值內涵，雖然在一個階段內能出現風行現象，但維系時間卻不會持久。所以，建立在“禮品”基礎上的單一產品其市場基礎生來就不堅固。
很顯然，腦白金目前是“禮品”概念壓倒了保健品功效概念，它的知名度也主要是來自于“禮品”概念，換句營銷專業的話說，這是知名度极高而美譽度卻不行。這對于一個保健品而言，肯定是一個危險的信號。(https://www.dajiyuan.com)
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