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【大纪元1月18日讯】没有人不相信“脑白金”是一个精心的策划，但是在铺天盖地的电视广告轰炸下，在随处可见的软文宣传的冲击下，在“收礼只收脑白金”的喧嚣下，人们很难看清那位幕后高人是怎样指挥着千军万马冲杀市场的。
新闻周刊报道﹐有一份共４大部分、２０章节的“脑白金原始策划文案”在圈内广为流传，结合外界发生的种种现象，脑白金的幕后策划思路逐渐浮出水面。
■策划玩“国情”于股掌
该策划文案是这样阐述脑白金的：
诉求概念：年轻态
诉求原理：脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致的皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降、性能力下降等。
脑白金简述：脑白金体是大脑的司令，它分泌的物质为脑白金，其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。随着年龄的增长，分泌量快速下降，每天体外补充适量脑白金，可使人体处于年轻态。
毋庸置疑，这是脑白金最初最原始的策划定位。定位问题确定后，脑白金决定，宣传采用“伏击”战术，以软性文章和宣传册为主要手段，将脑白金作为学术名称在全社会广泛普及其科学知识，宣传其功效。脑白金同时作为商标，阻止竞争对手进入。
轰轰烈烈的市场战就这样打响了——
准备阶段（２０天）：报社合同签订
导入阶段（１５天）：在当地主要报纸上炒新闻；
终端张贴宣传画
启动阶段（６０天）：密集型软文章刊登（每报每月６次通栏）；
电视专题及５秒标版；
投递书摘（每月２次）；
消费者跟踪及建档；
加强终端气氛；
挂横幅或摆放ＰＯＰ……
主攻阶段（每周期６０天）：大量软文章（其中６０％的篇幅集中诉求一个功能）；
适量硬广告、电视专题篇；
终端维护；
“推拉”维护；
促销活动……
同时，脑白金的策划人也对市场可能出现的各种问题做了充分估计，并制定出相应的对策。例如，由于大众对保健品可能产生不信任的问题，脑白金决定用“在自己宣传品中回避‘保健品’名词”、“增加洋味”、“宣传功效时多用美国、科学家概念”等对策解决；对于消费者可能会对脑白金功效产生怀疑的问题，脑白金决定用“全世界有５０００篇以上的论文验证”、“世界权威媒体的大量报道”、“脑白金体的作用”、“当地消费者的证明”等对策来解决。
其中较有意思的一个问题是：假如“媒体出现负面报道”，它的对策是“公关工作做到前面，在媒体上广交朋友，找到媒体权威人士作顾问”。
可见，该策划人真是深谙“中国国情”，为了脑白金煞费苦心。
另外还有一个问题，即“目前脑白金仅在改善睡眠和肠道功效方面得到卫生部认可”。对此，脑白金的对策是，“在媒体广告中仅宣传该两项功能，但软性文章可扩大宣传，专刊等可以采用《席卷全球》（注：脑白金的一本宣传手册）的正文作为宣传”。
读者可能会问，卫生部只批准脑白金在睡眠和肠道方面的功效，为的就是让厂家在广告宣传中恪守客观，你虽然在正式广告中只宣传批准的两项功能，但在大量的软文广告中却扩大宣传，这不是照样违背客观原则欺骗消费者吗？也许，这个设问有些幼稚，纵观中国保健品界甚至“准字”药品，这样的现象又何尝不是比比皆是的呢？
脑白金的策划被业界认为是“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范，“导演了保健品领域的神奇现象。”它确实也是取得了非凡的成绩，仅２００１年１月就创下了２亿多元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售纪录。
■市场启发“收礼”概念
很显然，“年轻态”是脑白金的功能诉求，“收礼只收脑白金”则是它的品牌概念诉求。事实上，“收礼只收脑白金”的口碑效应和社会认知度已经远远超过并湮没了“年轻态”。
由姜昆和大山师徒二人上演的“送礼”广告，恐怕是“收礼只收脑白金”真正掀起波澜的源头。到现在，一些新的版本如“今年孝敬咱爸妈，礼品还送脑白金”等广告又相继出现，使得这句琅琅上口的广告词更是大为传播。
但在上述那份原始的策划文案里面，从头到尾却没有任何地方提到“礼品”定位的字眼。显而易见，策划人起初并没有为脑白金找到“礼品”概念，而只期望从功能诉求上一炮打响。或许，在脑白金初期的广告中，“收礼只收脑白金”的广告语只是因为上口易记打上去的，而后来市场反应强烈，策划人便顺势而为，全力塑造新概念，集中火力推广，脑白金便有了宝贵的品牌概念。当然，策划也是一个动态的过程，是一个灵活应变、时时刻刻捕捉市场闪光点的过程。如果上述推测成立，那么，脑白金确实得好好感谢市场，是市场赋予了它一个鲜活的生命。
如今，在许多人眼里，脑白金就等于时尚礼品——人们似乎已经忽视了它只是个保健品。无疑，这种效果正是脑白金所想要的，这种效果也显示出了脑白金在市场策划方面的成功。
■“吹牛”遭来质疑
有人在评判脑白金现象的时候说，这就好比吹牛，如果你吹得恰如其分，那不叫吹，是人人都可以理解的自我推销；如果你吹得有些脱离实际了，那才是吹，到时就会有人站出来揭你的真面目。
可能是脑白金吹得“有些脱离实际了”，很快就引起学术界的争论。“脑白金体”就遭到了不少学者的质问：脑白金体实质上就是松果体，其分泌的物质叫褪黑素。这是一种偷换概念的做法！近年来研究发现，褪黑素的分泌具有节律性，夜间分泌较多，可促使人体进入睡眠状态，但这并不意味着有了它才能改善睡眠。至于说它是大脑的核心，人体机能的最高主宰，恐怕没那么神。
专家们的激烈言辞，致使脑白金被迫不再使用“脑白金体”一说，就连其分泌的“脑白金”也被改写为“大脑因子”与“肠道因子”。这种无奈之举对销售产生了极为不利的影响。
脑白金在策划文案中多处提到，要善于借鉴外国的经验和报道来宣传自己，没想到还是有人找到了美国的资料来证明说，脑白金在翻译的时候故意删除有关重要文字。
种种指责，不一而足。《劳动报》甚至有《司机慎用“脑白金”》的文章提醒司机，“医学证明，如果人们过多增加松果体素，便可能导致人体内的甲状腺素、肾上腺素浓度相对降低。这两种物质是促使细胞积极工作的激素，一旦减少后，细胞就会‘偷懒’，变得极不活跃，使人困倦欲睡。此时开车，汽车驾驶员往往容易注意力分散，反应力减弱，敏感度降低，从而导致交通事故的发生。如果司机因各种原因引起失眠，应到医院去诊治，不要擅自购用脑白金。”
《中国医药报》也告诫消费者：“切莫迷信脑白金。服用脑白金是否有效，这要看个人的情况。据一些失眠者称，服用脑白金最初有效，可以催眠，久服作用就不那么明显了。”
以上是市场认为脑白金在功能方面吹牛的例子。而在它的“收礼只收脑白金”的品牌概念上，也引来了不少指责，认为脑白金广告会产生不良的煽动效果。
例如，《解放军报》有一篇《由“收礼只收脑白金”引起的思考》的文章这样说：“很显然，这一广告不是要从我做起，而是他腐败得有些层次了：竟在亿万电视观众面前公然鼓动‘送礼’，而且送的礼不是脑白金他都不收，此情此景恐怕小学生也能‘心领神会’：是脑白金他才收，那么比脑白金更好的礼物他收不收呢？……这么说也许有些冤枉人了。广告商的初衷也许是：脑白金是好东西，大家快些买。然而，整个广告太容易让人把它与腐败联系在一块了，而且简直是告诉人们如何送礼才能讨人欢心……”
■美誉度只有知名度一半
功效和概念都受到了质疑和指责，就成为不能不重视的问题———因为它们在一定程度上就是脑白金的命脉。
功效是保健品得以立足的基础，没有功效支持的保健礼品是空中楼阁。脑白金是有一定的功效，但如前文所说，它在宣传中却有些夸大其辞了。诸多事例表明，这种情况在短期繁荣的泡沫消退之后，往往会加深消费者对产品的不信任。况且，市场对脑白金目前功效的认可率并不是很高。“碧海银沙”网站的一份“你喝过脑白金吗，效果如何？”的调查显示，截止至２００１年１０月２１日，投票的人中有４６．４７％人认为“没有感觉”，２６．９７％的人认为“能够改善睡眠”，２０．１２％的人认为“不能消除病患”，６．４３％人认为“不仅能改善睡眠，而且能阻止老化。”
就“送礼”概念而言，这是目前脑白金购买者的主要购买原因。消费者购买主要是为了送礼，这是否是一种好现象呢？从长远来看，厂家是难以乐观起来的。很简单，人们不可能每个中国新年都送同样的礼品，更重要的是，“送礼”这个概念没有深刻的价值内涵，虽然在一个阶段内能出现风行现象，但维系时间却不会持久。所以，建立在“礼品”基础上的单一产品其市场基础生来就不坚固。
很显然，脑白金目前是“礼品”概念压倒了保健品功效概念，它的知名度也主要是来自于“礼品”概念，换句营销专业的话说，这是知名度极高而美誉度却不行。这对于一个保健品而言，肯定是一个危险的信号。(https://www.dajiyuan.com)
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