【大紀元2025年08月30日訊】（英文大紀元記者Austin Alonzo撰文／柳嵊濤編譯）一家陷入困境的南方風味連鎖餐廳，近期突然成為美國文化和政治焦點。
8月26日，在一場延至白宮的激烈爭議過後，Cracker Barrel餐廳決定撤回推出簡化版招牌的決定，該版本去掉了公司稱為「赫謝爾叔叔」（Uncle Herschel）的人物形象。
這家擁有超過660家餐廳和鄉村商鋪的企業聲明稱：「感謝分享寶貴意見和對Cracker Barrel持續熱愛的顧客們。我們說過會傾聽，現在我們兌現承諾。新的招牌將不再使用，『老夥計』的形象將繼續保留。」
這一舉措推翻了公司此前的決定：將餐廳長期使用的標誌——「赫謝爾叔叔」靠坐在木桶邊的形象，替換為一個更簡潔的黃褐色木桶形標誌，上面僅展現餐廳和商鋪的名字。
這一更換招牌的舉措，本是總部位於田納西州黎巴嫩市的公司，為應對長期財務困境而進行的品牌重塑戰略的一部分。
自2024年中以來，該公司一直在穩步改造旗下門店，採用更明亮、更簡潔的設計風格。
招牌變更之爭
8月19日，Cracker Barrel將更新招牌從試運行全面轉向其稱之為的「新創意活動」，並命名為「All the More」。
該舉措隨即在網絡上引發強烈反彈，特別是在保守派圈子裡。一些評論者指責公司拋棄了其美式傳統，而替換了一種更平淡無奇的形象。
負面報導甚至導致Cracker Barrel Old Country Store Inc.的股價在公告後的四個交易日內下跌約12%。
到8月26日上午，連川普（特朗普）總統也對這一事件發表了看法。
川普在「真相社交」（Truth Social）上寫道，公司應根據顧客反饋撤回招牌更改的決定，「承認錯誤……並比以往更好地管理公司」。
當天晚上，川普再次發布帖子，對公司決定恢復舊招牌表示祝賀。
「你的粉絲都非常感激。祝未來好運，賺大錢」，帖子寫道，「但最重要的是，讓顧客再次滿意！」
面對爭議，Cracker Barrel在其官網發布了一份道歉聲明，承認公司「在宣傳新活動時本可以做得更好」。
聲明中還寫道：「沒有改變的，也永遠不會改變的，是本家公司的價值觀。」
但一名前員工對此表示異議。他認為，公司的價值觀在過去近20年中一直在逐漸改變。
不僅僅是招牌變化了
埃里克‧拉塞爾（Erik Russell）曾在2007至2016年間在多家Cracker Barrel餐廳工作，他表示自己親眼目睹了公司的變化。
拉塞爾現在是自己創辦的諮詢公司Halcyon的設計師，他向《大紀元時報》表示，在九年的工作期間，他先是察覺到一些微妙變化，隨後是公司運營方式的重大改變。
最顯著的變化是在2020年，餐廳菜單上增加了酒類飲品。
在休閒餐飲中提供啤酒、葡萄酒和混合飲料很常見，但該品牌起源於田納西州，而該州曾長期禁止週日銷售酒類飲品，且酒精銷售在其中一些地區至今仍是違法的。
「志願者之州」（即田納西州）直到近幾年才解除週日禁酒令。而拉塞爾將這一變化歸結為COVID-19期間整個餐飲行業所經歷的衝擊。
「我覺得當時整個餐飲行業都嚇壞了」，拉塞爾說，「而Cracker Barrel的反應是，『嘿，我們來開始供應酒水，並重新審視整個商業模式，或許我們已經落伍了。』」
在他離開公司後，Cracker Barrel開始放寬員工的著裝和衛生規範。
過去，員工必須穿特定款式和顏色的長袖襯衫及卡其褲。男性需刮淨鬍鬚，頭髮不得觸肩。女性則需將頭髮束起。
隨著時間推移，這一著裝規定逐漸允許任何有領襯衫和牛仔褲，其它外觀標準也得到了放寬。
拉塞爾表示，這些變化象徵著公司在追求利潤過程中，逐漸放棄了長期堅守的標準。
「從市場營銷角度來看，他們似乎對現有客戶群不夠滿意，因此覺得有必要開拓新的市場。」拉塞爾提到。
至於對招牌的重新設計，拉塞爾表示，從Cracker Barrel品牌中移除最具特色和知名的元素是一個不必要的錯誤。
正如先前顧客的反應一樣，從招牌中移除赫歇爾叔叔形象，會切斷顧客與品牌之間的強烈情感聯繫。
此外，拉塞爾表示，新招牌與其在餐廳和早餐領域的競爭對手過於相似。
拉塞爾還認為，公司其餘的品牌改造影響較小，且從長遠來看還會帶來好處。
在最近一次前往他曾工作過的南卡格林維爾餐廳的訪問中，他觀察了餐廳和商鋪的改造，並與前同事討論了這一變化。
他說，員工們普遍認為明亮的室內色調較過去昏暗且稍顯雜亂的內部環境更具吸引力。
Cracker Barrel的發言人暫時無法對拉塞爾的分析和觀察發表評論。
顧客減少
同其它餐廳一樣，Cracker Barrel也面臨艱難的經營環境。近年來，高通脹和工資增長緩慢迫使美國人減少可自由支配的支出，其中包括外出就餐這樣的「小奢侈」。
從股價來看，Cracker Barrel業績自2018年以來長期處於下滑狀態。
自2018年底每股交易價格超過180美元以來，該公司股票在過去七年中已下跌超過65%。
根據Cracker Barrel向美國證券交易委員會提交的最新年度財報，該公司過去三個財政年度的淨收入均出現下降。
根據2024年9月發布的當年財報，2022至2024年間，公司利潤從2022年的1.319億美元下降近69%，降至4090萬美元。
僅在此之前的兩年，2021年9月的監管文件報告顯示，公司的當年年度利潤約為2.545億美元。
扭虧計劃
一年多來，Cracker Barrel一直在其門店穩步推出經過重新設計、更為明亮的店面風格。
2024年5月，該公司詳細介紹了一項旨在恢復盈利能力的「戰略轉型計劃」。計劃內容包括優化菜單以突出最暢銷菜品、更新門店外觀和氛圍、提升外賣吸引力，以及改進員工培訓體系。
在公司最近一次財報電話會議上，Cracker Barrel首席執行官朱莉‧馬西諾（Julie Masino）表示，8月推出的餐廳新招牌只是其長期品牌優化的一部分。
不過，2024年10月，Cracker Barrel的主要股東、Biglari Holdings Inc.首席執行官薩達爾‧比格拉里（Sardar Biglari）在致投資者的一封信中指出，公司長期以來財務表現不佳，馬西諾及其扭虧計劃未能恢復股東信心，並稱Cracker Barrel「正處於危機中」。
在信中，比格拉里對馬西諾、整個董事會以及馬西諾的前任桑德拉‧科克倫（Sandra Cochran）進行了嚴厲批評。
信中還指出，公司目前的扭虧計劃是一個6億至7億美元的錯誤。
該計劃同時延續了比格拉里不贊同的其它舉措，包括建造新店、2016年推出面向城市群體的品牌Holler & Dash（現稱Maple Street Biscuit），以及2019年投資酒吧連鎖店Punch Bowl Social。
比格拉里建議，公司要停止繼續大手筆花費，而應專注於吸引核心客戶群體並提高門店盈利能力。
拉塞爾表示，公司在過去和當前的變化，加上近期的招牌爭議，可能會疏遠Cracker Barrel最需要保留的客戶群體，而這些客戶對餐飲業在艱難經濟環境中的生存至關重要。
「你可以說，從政治角度來看這等同於，在放棄自己的基本盤。」他說。◇
原文：What to Know About the Sudden Cracker Barrel Logo Reversal 刊登於英文《大紀元時報》。
責任編輯：高靜#
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