【大纪元2025年08月30日讯】（英文大纪元记者Austin Alonzo撰文／柳嵊涛编译）一家陷入困境的南方风味连锁餐厅，近期突然成为美国文化和政治焦点。
8月26日，在一场延至白宫的激烈争议过后，Cracker Barrel餐厅决定撤回推出简化版招牌的决定，该版本去掉了公司称为“赫谢尔叔叔”（Uncle Herschel）的人物形象。
这家拥有超过660家餐厅和乡村商铺的企业声明称：“感谢分享宝贵意见和对Cracker Barrel持续热爱的顾客们。我们说过会倾听，现在我们兑现承诺。新的招牌将不再使用，‘老伙计’的形象将继续保留。”
这一举措推翻了公司此前的决定：将餐厅长期使用的标志——“赫谢尔叔叔”靠坐在木桶边的形象，替换为一个更简洁的黄褐色木桶形标志，上面仅展现餐厅和商铺的名字。
这一更换招牌的举措，本是总部位于田纳西州黎巴嫩市的公司，为应对长期财务困境而进行的品牌重塑战略的一部分。
自2024年中以来，该公司一直在稳步改造旗下门店，采用更明亮、更简洁的设计风格。
招牌变更之争
8月19日，Cracker Barrel将更新招牌从试运行全面转向其称之为的“新创意活动”，并命名为“All the More”。
该举措随即在网络上引发强烈反弹，特别是在保守派圈子里。一些评论者指责公司抛弃了其美式传统，而替换了一种更平淡无奇的形象。
负面报导甚至导致Cracker Barrel Old Country Store Inc.的股价在公告后的四个交易日内下跌约12%。
到8月26日上午，连川普（特朗普）总统也对这一事件发表了看法。
川普在“真相社交”（Truth Social）上写道，公司应根据顾客反馈撤回招牌更改的决定，“承认错误……并比以往更好地管理公司”。
当天晚上，川普再次发布帖子，对公司决定恢复旧招牌表示祝贺。
“你的粉丝都非常感激。祝未来好运，赚大钱”，帖子写道，“但最重要的是，让顾客再次满意！”
面对争议，Cracker Barrel在其官网发布了一份道歉声明，承认公司“在宣传新活动时本可以做得更好”。
声明中还写道：“没有改变的，也永远不会改变的，是本家公司的价值观。”
但一名前员工对此表示异议。他认为，公司的价值观在过去近20年中一直在逐渐改变。
不仅仅是招牌变化了
埃里克‧拉塞尔（Erik Russell）曾在2007至2016年间在多家Cracker Barrel餐厅工作，他表示自己亲眼目睹了公司的变化。
拉塞尔现在是自己创办的咨询公司Halcyon的设计师，他向《大纪元时报》表示，在九年的工作期间，他先是察觉到一些微妙变化，随后是公司运营方式的重大改变。
最显著的变化是在2020年，餐厅菜单上增加了酒类饮品。
在休闲餐饮中提供啤酒、葡萄酒和混合饮料很常见，但该品牌起源于田纳西州，而该州曾长期禁止周日销售酒类饮品，且酒精销售在其中一些地区至今仍是违法的。
“志愿者之州”（即田纳西州）直到近几年才解除周日禁酒令。而拉塞尔将这一变化归结为COVID-19期间整个餐饮行业所经历的冲击。
“我觉得当时整个餐饮行业都吓坏了”，拉塞尔说，“而Cracker Barrel的反应是，‘嘿，我们来开始供应酒水，并重新审视整个商业模式，或许我们已经落伍了。’”
在他离开公司后，Cracker Barrel开始放宽员工的着装和卫生规范。
过去，员工必须穿特定款式和颜色的长袖衬衫及卡其裤。男性需刮净胡须，头发不得触肩。女性则需将头发束起。
随着时间推移，这一着装规定逐渐允许任何有领衬衫和牛仔裤，其它外观标准也得到了放宽。
拉塞尔表示，这些变化象征着公司在追求利润过程中，逐渐放弃了长期坚守的标准。
“从市场营销角度来看，他们似乎对现有客户群不够满意，因此觉得有必要开拓新的市场。”拉塞尔提到。
至于对招牌的重新设计，拉塞尔表示，从Cracker Barrel品牌中移除最具特色和知名的元素是一个不必要的错误。
正如先前顾客的反应一样，从招牌中移除赫歇尔叔叔形象，会切断顾客与品牌之间的强烈情感联系。
此外，拉塞尔表示，新招牌与其在餐厅和早餐领域的竞争对手过于相似。
拉塞尔还认为，公司其余的品牌改造影响较小，且从长远来看还会带来好处。
在最近一次前往他曾工作过的南卡格林维尔餐厅的访问中，他观察了餐厅和商铺的改造，并与前同事讨论了这一变化。
他说，员工们普遍认为明亮的室内色调较过去昏暗且稍显杂乱的内部环境更具吸引力。
Cracker Barrel的发言人暂时无法对拉塞尔的分析和观察发表评论。
顾客减少
同其它餐厅一样，Cracker Barrel也面临艰难的经营环境。近年来，高通胀和工资增长缓慢迫使美国人减少可自由支配的支出，其中包括外出就餐这样的“小奢侈”。
从股价来看，Cracker Barrel业绩自2018年以来长期处于下滑状态。
自2018年底每股交易价格超过180美元以来，该公司股票在过去七年中已下跌超过65%。
根据Cracker Barrel向美国证券交易委员会提交的最新年度财报，该公司过去三个财政年度的净收入均出现下降。
根据2024年9月发布的当年财报，2022至2024年间，公司利润从2022年的1.319亿美元下降近69%，降至4090万美元。
仅在此之前的两年，2021年9月的监管文件报告显示，公司的当年年度利润约为2.545亿美元。
扭亏计划
一年多来，Cracker Barrel一直在其门店稳步推出经过重新设计、更为明亮的店面风格。
2024年5月，该公司详细介绍了一项旨在恢复盈利能力的“战略转型计划”。计划内容包括优化菜单以突出最畅销菜品、更新门店外观和氛围、提升外卖吸引力，以及改进员工培训体系。
在公司最近一次财报电话会议上，Cracker Barrel首席执行官朱莉‧马西诺（Julie Masino）表示，8月推出的餐厅新招牌只是其长期品牌优化的一部分。
不过，2024年10月，Cracker Barrel的主要股东、Biglari Holdings Inc.首席执行官萨达尔‧比格拉里（Sardar Biglari）在致投资者的一封信中指出，公司长期以来财务表现不佳，马西诺及其扭亏计划未能恢复股东信心，并称Cracker Barrel“正处于危机中”。
在信中，比格拉里对马西诺、整个董事会以及马西诺的前任桑德拉‧科克伦（Sandra Cochran）进行了严厉批评。
信中还指出，公司目前的扭亏计划是一个6亿至7亿美元的错误。
该计划同时延续了比格拉里不赞同的其它举措，包括建造新店、2016年推出面向城市群体的品牌Holler & Dash（现称Maple Street Biscuit），以及2019年投资酒吧连锁店Punch Bowl Social。
比格拉里建议，公司要停止继续大手笔花费，而应专注于吸引核心客户群体并提高门店盈利能力。
拉塞尔表示，公司在过去和当前的变化，加上近期的招牌争议，可能会疏远Cracker Barrel最需要保留的客户群体，而这些客户对餐饮业在艰难经济环境中的生存至关重要。
“你可以说，从政治角度来看这等同于，在放弃自己的基本盘。”他说。◇
原文：What to Know About the Sudden Cracker Barrel Logo Reversal 刊登于英文《大纪元时报》。
责任编辑：高静#
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