【淨園財經】捲了中國星巴克瑞幸背後的操盤手

2025-08-07 03:13 中港台時間

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【大紀元2025年08月07日訊】2025年6月30日，瑞幸咖啡在美國紐約曼哈頓的兩家PICK UP快取店開啟試營業。中共黨媒「新華社」高調發文稱讚：這是瑞幸咖啡全球戰略再次落下關鍵的一顆棋子。

不過高調的瑞幸在美國市場的策略相對低調，產品定價與星巴克接近，沒有採用國內慣用的價格補貼策略。

￭瑞幸以「價格戰」和「外賣大戰」快速擴張

截至2025年第一季度末，瑞幸咖啡本土及全球門店總數達2.4萬，銷售額突破104億人民幣。7月30日，星巴克公布了第三財季報告，淨收入增長4%至95億美元，淨新增308家門店，全球門店總數達到4.1萬。

在中國區，星巴克來自瑞幸的挑戰日趨明顯，截至2025年6月，星巴克中國門店總數為7,800多，而瑞幸則高達2.4萬。

面對咄咄逼人的價格戰，中國星巴克幾度傳言要出售股份。

瑞幸的快速擴張主要是採用「價格戰」和「外賣大戰」。價格補貼，低價傾銷，捲死對手，這種近乎同歸於盡的火拚式競爭方式，如今在很多行業中大行其道。

￭財務造假風暴與高層人事動盪

談到中國咖啡市場的價格戰，就不能不提及瑞幸咖啡在美國的財務造假爆雷事件。

瑞幸咖啡成立於2017年10月，於2019年5月17日在美國納斯達克交易所上市，上市首日股價大漲19.88%，總市值達47.4億美元。

2020年的4月2日，瑞幸咖啡向美國交易委員提交文件。自曝過去一年間公司存在偽造交易行為，憑空編造了約22億美元的收入，瑞幸咖啡開盤即刻暴跌81.6%。

瑞幸內部發文稱，其首席運營官劉劍和相關員工聯手造假，相關當事人已經停職。

瑞幸創立的開始就信誓旦旦要擊敗星巴克，打的口號是成為中國最大的咖啡營運商。截至2019年底，瑞幸咖啡在中國的分店數4,507，平均每天就開了六間分店！超過約4,100家店的星巴克。然而，瑞幸咖啡單店單月平均營收為15萬人民幣，星巴克單店單月平均營收為43萬人民幣，幾乎是瑞幸的三倍。

￭瑞幸的資本運作與神州系影響

瑞幸咖啡的兩位創辦人分別是執行長陸正耀及營運長錢治亞，均來自前神州優車集團，而神州優車集團最擅長的就是以資本投入、砸錢營銷、不怕虧本的方式快速擴張分店。

2020年2月1日，瑞幸咖啡大股東為陸正耀，持股23.94％，神州租車的第一大股東為陸正耀與他的妻子郭麗春。而瑞幸咖啡財務造假事件的中心人物——瑞幸COO劉劍，曾擔任神州優車集團的收益管理主管，而神州優車正是神州租車的實際控制人。

2005年8月，陸正耀創辦聯合汽車俱樂部，2007年9月，陸正耀整合汽車售後服務產業鏈中的全部環，成立神州租車。2014年9月，神州租車在港股上市，使得當時負債率高達98.8%的神州租車，銳減至43%。

2016年1月，神州優車正式成立，並將原神州專車相關資產、業務、債權債務及5家子公司100%股權全部置入。2016年上半年，神州優車引入中金公司、浦發銀行等戰略投資者完成約57億元的融資。2016年7月，神州優車掛牌新三板，交易首日市值高達417億元，成為「新三板股王」。

也在這一年，神州租車的高管們發生一系列的角色轉變。錢治亞從陸正耀的個人助理一路晉升到神州租車COO再到神州優車COO，2017年6月，神州優車正式成立產業基金，總規模100億人民幣，領頭人是黎輝。

神州系創始人陸正耀、愉悅資本創始合伙人劉二海，大鉦資本黎輝組成神州「鐵三角」。

劉二海曾經是聯想投資的投資人。他代表聯想在2006年投資了陸正耀創辦的聯合汽車俱樂部（UAA），緊接著聯想又投資了陸正耀創辦的神州租車，並一度成為最大股東。

神州租車2014年在港股上市，華平投資前亞太區總裁黎輝在2012年投資2億美元，黎輝在2016年-2017年直接加入了神州租車的母公司神州優車擔任副董事長，負責神州優車的戰略和資本運作。

神州優車2016年掛牌新三板，當時正值中概股回歸A股熱潮，神州優車一度成為新三板股王，在IPO之前參與投資的「玩家們」賺得盆滿缽滿。

2017年10月，瑞幸咖啡的第一家門店設立於神州優車總部大堂。瑞幸咖啡2019年在美國上市，黎輝和劉二海都自立門戶，以大鉦資本和愉悅資本的名義投資了瑞幸咖啡，在A輪融資時就已經進入，瑞幸咖啡當時估值僅有10億美元。

2020年1月8日，黎輝完成了在瑞幸咖啡的套現，以限售股的形式減持了3840萬股，套現2.3億美元。

神州系拉資本、負債砸錢、低價碾壓對手後上市、圈錢、套現的做法，被完整複製到瑞幸的資本運作中，使得瑞幸不到兩年半就開了超過4,500家分店。

￭利用補貼戰術虛構收入財報造假

2018年1月開始試營運的瑞幸咖啡，在創始之初便靠著大量補貼與便利的APP外送的商業模式，結合了「科技」、「時尚」以及無上限的補貼營銷策略，席捲了中國咖啡市場。

瑞幸在微信上折價券通常低到3.8折、1.8折等。

2018年，瑞幸咖啡的淨虧損高達16.19億元人民幣，平均每賣出一杯咖啡就虧損18元，但瑞幸卻表示，這是「戰略性虧損」，並不會停止補貼。

然而，瑞幸的低價補貼策略培養出了一群價格敏感度極高的客戶，導致瑞幸必須要一直打廣告、提供促銷或補貼的活動給消費者，才能維持好看下單量，而銷量越多，虧損越多。

從2019年第二季度開始，瑞幸通過銷量數據、銷售價格造假，虛增產品、訂單跳號等方式，連續一年左右，虛構了近22億美元的收入。

但很快東窗事發。2020年1月31日，美國知名放空公司渾水研究發表了一篇長達89頁的針對瑞幸咖啡放空報告。渾水研究耗時三年，聘僱了92名正職、1418名兼職、橫跨中國45個地區、2,213家門市、蒐集了25,843張收據、超過10,000小時的門市錄像、並實地調查超過10,000消費者，最終得出這份放空報告。報告中指出瑞幸誇大其門市每日訂單、每筆訂單商品數、及淨售價，並指出公司董事長、執行長等許多高層早將股份抵押套金，無意穩定經營瑞幸。渾水報告出來後，瑞幸的審計事務所安永祕密展開調查，並且掌握了瑞幸高層舞弊的證據。

安永會計師表示絕不會簽字瑞幸2019年財報，在美國，上市公司若是無法交出年報，可是要面臨下市懲罰，不僅要賠償投資人、受到嚴厲的罰則、更可能要面臨市值驟減的代價；而財報造假，最多只要罰2,500萬美金外加10至15年的監禁就解決了，權衡之下，瑞幸只能自爆其財報造假，並且說是自己公司內部所發現的，甚至瑞幸後來爆出的造假程度比渾水的報告還多。

根據渾水調查，瑞幸的老闆們及部分高階主管，早在2019年就兌現了近半持股，套現超過25億美元。

瑞幸造假案讓海外投資人趨於保守，而針對中國企業的監管、調查也更加嚴格。

2020年之後，瑞幸由原神州系的郭謹一接手，採取了一些傳統的商業運行模式，注重消費者需求與產品研發，漸漸轉變了原有的補貼運營模式，開始起死回生。

而陸正耀等離開瑞幸後，另行開張組建庫迪咖啡公司，走的還是原來的瑞幸低價策略老路，在中國的咖啡市場上又掀起了價格戰。