【净园财经】卷了中国星巴克瑞幸背后的操盘手

2025-08-07 03:13 中港台时间

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【大纪元2025年08月07日讯】2025年6月30日，瑞幸咖啡在美国纽约曼哈顿的两家PICK UP快取店开启试营业。中共党媒“新华社”高调发文称赞：这是瑞幸咖啡全球战略再次落下关键的一颗棋子。

不过高调的瑞幸在美国市场的策略相对低调，产品定价与星巴克接近，没有采用国内惯用的价格补贴策略。

￭瑞幸以“价格战”和“外卖大战”快速扩张

截至2025年第一季度末，瑞幸咖啡本土及全球门店总数达2.4万，销售额突破104亿人民币。7月30日，星巴克公布了第三财季报告，净收入增长4%至95亿美元，净新增308家门店，全球门店总数达到4.1万。

在中国区，星巴克来自瑞幸的挑战日趋明显，截至2025年6月，星巴克中国门店总数为7,800多，而瑞幸则高达2.4万。

面对咄咄逼人的价格战，中国星巴克几度传言要出售股份。

瑞幸的快速扩张主要是采用“价格战”和“外卖大战”。价格补贴，低价倾销，卷死对手，这种近乎同归于尽的火拼式竞争方式，如今在很多行业中大行其道。

￭财务造假风暴与高层人事动荡

谈到中国咖啡市场的价格战，就不能不提及瑞幸咖啡在美国的财务造假爆雷事件。

瑞幸咖啡成立于2017年10月，于2019年5月17日在美国纳斯达克交易所上市，上市首日股价大涨19.88%，总市值达47.4亿美元。

2020年的4月2日，瑞幸咖啡向美国交易委员提交文件。自曝过去一年间公司存在伪造交易行为，凭空编造了约22亿美元的收入，瑞幸咖啡开盘即刻暴跌81.6%。

瑞幸内部发文称，其首席运营官刘剑和相关员工联手造假，相关当事人已经停职。

瑞幸创立的开始就信誓旦旦要击败星巴克，打的口号是成为中国最大的咖啡营运商。截至2019年底，瑞幸咖啡在中国的分店数4,507，平均每天就开了六间分店！超过约4,100家店的星巴克。然而，瑞幸咖啡单店单月平均营收为15万人民币，星巴克单店单月平均营收为43万人民币，几乎是瑞幸的三倍。

￭瑞幸的资本运作与神州系影响

瑞幸咖啡的两位创办人分别是执行长陆正耀及营运长钱治亚，均来自前神州优车集团，而神州优车集团最擅长的就是以资本投入、砸钱营销、不怕亏本的方式快速扩张分店。

2020年2月1日，瑞幸咖啡大股东为陆正耀，持股23.94％，神州租车的第一大股东为陆正耀与他的妻子郭丽春。而瑞幸咖啡财务造假事件的中心人物——瑞幸COO刘剑，曾担任神州优车集团的收益管理主管，而神州优车正是神州租车的实际控制人。

2005年8月，陆正耀创办联合汽车俱乐部，2007年9月，陆正耀整合汽车售后服务产业链中的全部环，成立神州租车。2014年9月，神州租车在港股上市，使得当时负债率高达98.8%的神州租车，锐减至43%。

2016年1月，神州优车正式成立，并将原神州专车相关资产、业务、债权债务及5家子公司100%股权全部置入。2016年上半年，神州优车引入中金公司、浦发银行等战略投资者完成约57亿元的融资。2016年7月，神州优车挂牌新三板，交易首日市值高达417亿元，成为“新三板股王”。

也在这一年，神州租车的高管们发生一系列的角色转变。钱治亚从陆正耀的个人助理一路晋升到神州租车COO再到神州优车COO，2017年6月，神州优车正式成立产业基金，总规模100亿人民币，领头人是黎辉。

神州系创始人陆正耀、愉悦资本创始合伙人刘二海，大钲资本黎辉组成神州“铁三角”。

刘二海曾经是联想投资的投资人。他代表联想在2006年投资了陆正耀创办的联合汽车俱乐部（UAA），紧接着联想又投资了陆正耀创办的神州租车，并一度成为最大股东。

神州租车2014年在港股上市，华平投资前亚太区总裁黎辉在2012年投资2亿美元，黎辉在2016年-2017年直接加入了神州租车的母公司神州优车担任副董事长，负责神州优车的战略和资本运作。

神州优车2016年挂牌新三板，当时正值中概股回归A股热潮，神州优车一度成为新三板股王，在IPO之前参与投资的“玩家们”赚得盆满钵满。

2017年10月，瑞幸咖啡的第一家门店设立于神州优车总部大堂。瑞幸咖啡2019年在美国上市，黎辉和刘二海都自立门户，以大钲资本和愉悦资本的名义投资了瑞幸咖啡，在A轮融资时就已经进入，瑞幸咖啡当时估值仅有10亿美元。

2020年1月8日，黎辉完成了在瑞幸咖啡的套现，以限售股的形式减持了3840万股，套现2.3亿美元。

神州系拉资本、负债砸钱、低价碾压对手后上市、圈钱、套现的做法，被完整复制到瑞幸的资本运作中，使得瑞幸不到两年半就开了超过4,500家分店。

￭利用补贴战术虚构收入财报造假

2018年1月开始试营运的瑞幸咖啡，在创始之初便靠着大量补贴与便利的APP外送的商业模式，结合了“科技”、“时尚”以及无上限的补贴营销策略，席卷了中国咖啡市场。

瑞幸在微信上折价券通常低到3.8折、1.8折等。

2018年，瑞幸咖啡的净亏损高达16.19亿元人民币，平均每卖出一杯咖啡就亏损18元，但瑞幸却表示，这是“战略性亏损”，并不会停止补贴。

然而，瑞幸的低价补贴策略培养出了一群价格敏感度极高的客户，导致瑞幸必须要一直打广告、提供促销或补贴的活动给消费者，才能维持好看下单量，而销量越多，亏损越多。

从2019年第二季度开始，瑞幸通过销量数据、销售价格造假，虚增产品、订单跳号等方式，连续一年左右，虚构了近22亿美元的收入。

但很快东窗事发。2020年1月31日，美国知名放空公司浑水研究发表了一篇长达89页的针对瑞幸咖啡放空报告。浑水研究耗时三年，聘雇了92名正职、1418名兼职、横跨中国45个地区、2,213家门市、搜集了25,843张收据、超过10,000小时的门市录像、并实地调查超过10,000消费者，最终得出这份放空报告。报告中指出瑞幸夸大其门市每日订单、每笔订单商品数、及净售价，并指出公司董事长、执行长等许多高层早将股份抵押套金，无意稳定经营瑞幸。浑水报告出来后，瑞幸的审计事务所安永秘密展开调查，并且掌握了瑞幸高层舞弊的证据。

安永会计师表示绝不会签字瑞幸2019年财报，在美国，上市公司若是无法交出年报，可是要面临下市惩罚，不仅要赔偿投资人、受到严厉的罚则、更可能要面临市值骤减的代价；而财报造假，最多只要罚2,500万美金外加10至15年的监禁就解决了，权衡之下，瑞幸只能自爆其财报造假，并且说是自己公司内部所发现的，甚至瑞幸后来爆出的造假程度比浑水的报告还多。

根据浑水调查，瑞幸的老板们及部分高阶主管，早在2019年就兑现了近半持股，套现超过25亿美元。

瑞幸造假案让海外投资人趋于保守，而针对中国企业的监管、调查也更加严格。

2020年之后，瑞幸由原神州系的郭谨一接手，采取了一些传统的商业运行模式，注重消费者需求与产品研发，渐渐转变了原有的补贴运营模式，开始起死回生。

而陆正耀等离开瑞幸后，另行开张组建库迪咖啡公司，走的还是原来的瑞幸低价策略老路，在中国的咖啡市场上又掀起了价格战。