金山长沙起义震动渠道 “大毒佬”分销商驻足观望

更新 2002-04-02 11:39 AM 人气 1

(http://www.epochtimes.com)
【大纪元4月2日讯】2002年黄历新年过后，刚刚搬进新建成的数码大厦的王江民，正忙着筹谋在2002年再度重拳出击﹔瑞星的刘旭，也把各地的大员接回北京，进行集训和休整，而此时的金山，却在长沙放了一把火，把不少人烧得目瞪口呆。

3月初，在长沙召幵的渠道大会是在祥和的气氛中完成的，此前，金山副总经理王峰已经把新的渠道策略的风声透露出去，闻讯从各地赶来的销售商们在接下来几天的会议上基本没有什么争议，最后一天的日程更是在游览当地名胜的愉悦中画上了句号。

配合媒体的宣传攻势，金山打响了“长沙起义第一枪”，广州、成都、上海等十余家地方渠道大亨门下的近100家店头签约金山授权服务店。而此后，局势却发生了微妙的变化：连邦总裁李儒雄星夜匆匆从香港赶回北京，出席了第二天的瑞星新品发布会，并在会上称瑞星已超过微软，成为连邦第一大供货商，京城十大分销巨头也频频与瑞星江民接触，更有戏剧性的是，广州最大的软件销售商南软专卖店在3月15日第一批挂上金山毒霸广东地区授权服务中心的门楣招牌之后，两天后又挂上了一块更大的瑞星的招牌，同时南软老总致电江民，如果江民公司有要求，南软可以随时挂上江民公司的牌子。一周之内三换店头，足见渠道争夺之激烈。

　　金山：市场目标40%

据说，“收买”渠道的计谋最早出处，是王峰在看了电视剧《长征》之后的灵机一动，“重点突破，建立根据地﹔再以点带面，将根据地巩固成解放区。”

作为杀毒软件市场的后来者，王峰的心态放得很低，去年上半年，金山试探性地销售了几万套杀毒软件，下半年，王峰幵始发力，在市场上进行“辑毒世纪行”、“辑毒万里行”的活动，针对渠道，采用了订货送汽车、有奖销售的刺激手段，一下子将下半年销售量拉升到20多万套，金山这“一推一拉”，给瑞星、江民等公司带来了不少压力。有人把这形容成“花大钱把小产品卖出去”。

要获得稳定的市场份额，就要进一步挤入各个区域市场，激活渠道的兴趣，王峰幵始考虑实施新的渠道策略。通过对流量的监测，王峰得到这样的信息，每年杀毒软件的市场份额是一定的，据估算，2001年，这个盘子大约是110 150万套，为了攫取最大的一块蛋糕，王峰给自己划定了一个目标值，要拿到40%，“保二争一”。

锁定各个区域市场的分销商，与金山绑在一起圈地，王峰幵始寻找重赏下的勇夫，同时，还圈定了国内100家重点销售店面，要求这100家店面在自己的招牌下面挂上了另外的一块牌子：“金山毒霸授权服务店”，并实施金山毒霸的“315服务公约”。

除了“变脸”之外，金山保证经销商在该地区内拿到最低进货价和丰厚的返点，以及其他政策支持。回报无疑是丰厚的，但这100家签约店面的销售压力也同样巨大──必须保证金山毒霸的出货量占所有杀毒软件的50%以上。

除了利益上的回报之外，另一层让销售商暗自欣喜的是，金山轻轻撬动的利益杠杆，使他们手里有了和瑞星、江民等老牌杀毒软件对局的筹码。

　　分销巨头：遭遇屏蔽

目前国内软件销售店面大约为3000家左右，有人猜测，金山的“抓小放大”，并不一定能带来销售总量的增加，反而那些不愿意跟着金山“站队”的商家，却可能会投向瑞星、江民的怀抱。

在3000多家零售店后面，真正左右软件市场格局的还有京城里的一些藏龙卧虎的分销老大，如连邦、正普、骏网、万众合力、树人、里仁、育碟苑、鸿达、圣比尔，以及天极、晶合、赛乐氏等，他们手里控制着国内三分之二的软件流量。

目前国内软件销售的格局大致是这样的，最上面的一层是中央级的分销商，再往下是各地中心城市的区域分销商，最底层是更多的小分销商和零售店面。尽管中间的环节非常复杂，但每一级分销商都有其存在的合理性，软件销售还没有成熟到可以像其他货品一样放到超市里零售。

在流通渠道内部，经常会出现这样的局面，产品会从价格低的地区流向价格高的地区，或者高级别的分销商会从低级别的分销商手里逢低吸货，此外，还有抵货、串货等各种复杂的形态。

大的分销商一般都承担着帮助厂商走物流、走信息、顺带着收钱的功能，尽管有人认为渠道的扁平化一定会是未来的趋势，但这必须有强大的人力和财力进行支撑，而现阶段，软件厂商们在与各级经销商打交道的过程中，还是小心翼翼，用各种手段平衡各个环节的利益。

但金山的渠道政策，限定了这种自然形成的生态环境，于是，整个流通渠道体系遭到了颠覆。为了让毒霸快速占领市场，王峰走了一招险棋，直接用低价格将货倾销到渠道底层，绕过了那些中央一级的分销大佬，直线式的在各个区域分别选定了一家分销商。作为金山毒霸产品在当地的总代或准总代，金山规定了每个季度或者一年的流量，并且把产品贴上标签，限定在这个地区销售，严禁各地串货。

事实上，像连邦、骏网、万众合力这些软件分销巨头，承担的是全国的分销，也根本无法按照金山的区域政策执行，也就是说金山的这个“站队”计划，根本没有把这些大佬考虑进去。况且，这样的销售平台，对每一家厂商来说，都应该是公平的，根本不可能与金山签署排他性的协议。

　　瑞星江民：如何应对

对于像江民、瑞星这样先期进入杀毒市场的老大来说，面对来自金山不断翻新的市场招数，却陷入了尴尬的境地，接招也不是，不接招也不是。

从实力上看，去年，瑞星销售额就达到了8700万，而江民更持有公安部发放的销售许可证的绝对数量第一，但对于金山这次又辣又狠的出手，还是不能不谨慎对待。

就在广州南软专卖店挂上金山招牌的第二天，瑞星的市场人员就把电话打到了广州，在威逼和利诱下，广州南软老总马本湘干脆来了个骑墙，即挂金山的招牌，也挂瑞星的招牌，谁都不得罪，搞得其它经销商也驻足观望，眼看着金山瑞星在南软争强斗狠。

江民公司市场部总经理王浩这样评价金山的渠道挂牌，“渠道商和反病毒厂商两者之间的关系是一种建立在利益基础上的合作关系，渠道商没有永恒的立场，衹有永恒的利益。这次挂牌事件得背后肯定是以利益允诺为背景，如果利益不存在，联盟会自然死亡，所以这种联盟是短期的、不可靠的合作。而且，从另外一个角度讲，即使签了协议的销售商也不敢放弃江民和瑞星的产品销售，得罪江民和瑞星这两个最有钱的巨头”。

面对金山的挑战，瑞星副总裁毛一丁说：“金山树敌太早，其实瑞星和金山的实力根本不在一个级别上，去年金山用于杀毒软件的市场费用是三、四百万，瑞星的市场费用是1600万，还不算渠道里的费用，这仗怎么打？况且瑞星现在还长出了另外一条腿，网络版的销售正在迎接高峰的到来，公司的收益已不光靠单机版市场”。在市场领导者和追随者之外，毛一丁更愿意把其他的厂商看成是补缺者。

瑞星的老总刘旭也明确说：“金山今年的市场费用是1000万，我们至少是他的五倍，今年单机版和网络版的预算投入会超过5000万！”瑞星新的市场销售策略也做了大的调整，承诺保障各方的利益，不给销售商增加压力，如果业绩突出，销售商还会得到更大的广告和市场支持。想成为市场秩序的维护者的瑞星，无疑给经销商又抛出了一块“大饼”。

而更为老道的王江民，却显得不露声色：“去年，金山、瑞星都在烧钱，现在，钱烧得差不多了，今年，看我出手罢”。

据了解，王江民今年在渠道方面准备做两件事：一个是将二、三级市场的主要销售系统全部抓住，控制大区经销商的下家，另一个是对销售店员进行直接奖励，加大店员销售江民产品的积极性，“这等于釜底抽薪，所有的联盟都会不攻而破，形同虚设。”同时王江民认为其网络版很快就会推出，将会给渠道商带来更大的利润，攻破所谓的联盟。

──转自《数字青年》(http://www.dajiyuan.com)

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