懂得“看长”的企业 这样经营顾客与品牌

作者: 黄俊尧, 黄呈丰, 杨曙荣

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如果开发一个新顾客平均要花费 7,000 元,而这些新顾客平均每人一年可以创造 1 万 2,000 元的营收,且毛利率是三成。 那么这生意能做吗 ?

如果这是道选择题,三选一:(A)可以,(B)不行,(C)不确定;你会选哪个选项 ?

标准答案是 C,不确定。因为题目没说清两个关键:这批顾客中,有多少比例在下个年度会流失;另外,也没说明每一年为了与留下来的顾客维系关系,要花费多少成本。

现在,我们把这两个关键条件加进来:假设上一年与品牌有交易关系的顾客,下一年有 75%会持续往来,25%不再往来;此外,每年平均花费200元来经营每一名仍留存的顾客。

这样的话,重新回到那三个选项,答案就成了 A,这生意值得做。要想从循前述条件导入的顾客处获利,有个先决条件,就是“看长不看短”。

如果看重的是短期业绩,在乎每一季换条湿毛巾来拧出最多的水,这样的生意也不是不能做。但长此以往,因为专注于找新的湿毛巾而无从累积,其实更加辛苦。数位环境变化很快,如果一昧追求最新技术、赶流行,不但耗神费事,也无助于落实有意义的累积。这里所谓有意义的累积,包括技术及相对更重要的客群。看重长期报酬的企业,基本上会把经营的重点对焦在顾客的长期经营。也因为数位环境变化快速,只有抱持长期心态经营客群的业者,透过数位转型以持续壮大的企图才有可能成真。

懂得“看长”的企业,能够长时间把资源聚焦于有累积意义的事,而在经营的每个片段,透过技术的深化、市场知识的累积,一方面累积顾客群,一方面累积品牌权益(brand equity)。换句话说,客群与品牌是“看长”型企业在市场端耕耘的一体两面,是这类企业的经营焦点。

最简单的理解是,不管在哪一行,如果不想陷入无止境的樽节成本、降价竞争这种循环,那么长期间的企业经营基本上就两条路:一是发展累积别人没有的独到(材料成分的、制程工序的、通路的、管理的、商业模式的等等)技术能耐;其二则是透过品牌的力量,去巩固与壮大客群。无论是在零售、制造、金融、媒体哪个领域,强的品牌在市场上大家都认得,是品质的保证、顾客由习惯而认同的对象,无论要获取新客或留存旧客都较为容易,且在市场上有较高的定价话语权。这种种好处汇总起来,即是所谓的品牌权益。

几十年来,台湾大大小小 B2C 与 B2B 企业,多少都意识到品牌的重要(这方面的意识,尚且常常累积自开放市场竞争中,因品牌相对弱势所吃的闷亏)。即便如此,除了技术面的优势累积而在跨国市场上知名的若干 B2B品牌外,各业间理解且持续循正路深耕发展品牌的业者,仍然相对有限。

进入到五光十色的数位时代,诸如“品牌已死”、“靠 AI 打江山”、“不要做品牌,要做平台”这类耸动说法充斥于传媒。若干过往在品牌经营上较为空虚的企业经营者,听多了“弯道超车”的传说而欲“见贤思齐”,竟就选择性、跳跃性地相信了。其实只要想想,身为顾客,不论买车、买衣服、买手摇饮、买书挑作者、小孩补习挑补习班、网购时挑电商网站,在这些涉入程度不一的交易情境中,决定选 A 不选 B 的关键,归根究柢常常还是品牌。在自由交易的市场里,出于人性的,大家总会在各种选择中挑熟悉的、信任的、有认同感的、 喜欢的品牌,以满足自己的各种需求。这一点,无论数位技术如何发达,都不会有太大改变。

那么,这几年喧腾的大数据、人工智慧(AI)、行销科技 (marketing technology,简称MarTech),在市场经营上能扮演什么角色呢?如果务实地理解这些技术面发展的用处与限制,那么无论它们以什么样的面貌出现,真正可以发挥作用而收长期之效的,是让顾客在对品牌产生熟悉、信任、认同、喜欢这条路上,产生“推一把”的作用。简单地说,就是提高品牌与顾客经营的效率

这里要注意的是,各种数据科技所能直接提升的是效率,而非效能。效能是成功的基础,效率则关系到成功的维持。效能涉及做正确的事情,而效率则关系到方向确定之后,如何以较少资源达到所设定方向上较佳的成果。就此脉络延伸,拿行路来比喻,效能牵涉到的是针对欲前往目的地所设定的方向与路径;而效率则是在路径明确化后,想方设法能快速省事地到达目的。

在这样的意义下,面向市场的经营,无论古今,效能系诸客群与品牌这一体两面,至于各种新技术所能帮的忙,则是方向抓对了之后的效率提升。

(网站专文)

<本文摘自《打造韧性:数位转型与企业传承的不断再合理化路径》,天下杂志提供>

责任编辑:茉莉

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