如果开发一个新顾客平均要花费 7,000 元，而这些新顾客平均每人一年可以创造 1 万 2,000 元的营收，且毛利率是三成。 那么这生意能做吗 ?
如果这是道选择题，三选一：（A）可以，（B）不行，（C）不确定；你会选哪个选项 ?
标准答案是 C，不确定。因为题目没说清两个关键：这批顾客中，有多少比例在下个年度会流失；另外，也没说明每一年为了与留下来的顾客维系关系，要花费多少成本。
现在，我们把这两个关键条件加进来：假设上一年与品牌有交易关系的顾客，下一年有 75%会持续往来，25%不再往来；此外，每年平均花费200元来经营每一名仍留存的顾客。
这样的话，重新回到那三个选项，答案就成了 A，这生意值得做。要想从循前述条件导入的顾客处获利，有个先决条件，就是“看长不看短”。
如果看重的是短期业绩，在乎每一季换条湿毛巾来拧出最多的水，这样的生意也不是不能做。但长此以往，因为专注于找新的湿毛巾而无从累积，其实更加辛苦。数位环境变化很快，如果一昧追求最新技术、赶流行，不但耗神费事，也无助于落实有意义的累积。这里所谓有意义的累积，包括技术及相对更重要的客群。看重长期报酬的企业，基本上会把经营的重点对焦在顾客的长期经营。也因为数位环境变化快速，只有抱持长期心态经营客群的业者，透过数位转型以持续壮大的企图才有可能成真。
懂得“看长”的企业，能够长时间把资源聚焦于有累积意义的事，而在经营的每个片段，透过技术的深化、市场知识的累积，一方面累积顾客群，一方面累积品牌权益（brand equity）。换句话说，客群与品牌是“看长”型企业在市场端耕耘的一体两面，是这类企业的经营焦点。
最简单的理解是，不管在哪一行，如果不想陷入无止境的樽节成本、降价竞争这种循环，那么长期间的企业经营基本上就两条路：一是发展累积别人没有的独到（材料成分的、制程工序的、通路的、管理的、商业模式的等等）技术能耐；其二则是透过品牌的力量，去巩固与壮大客群。无论是在零售、制造、金融、媒体哪个领域，强的品牌在市场上大家都认得，是品质的保证、顾客由习惯而认同的对象，无论要获取新客或留存旧客都较为容易，且在市场上有较高的定价话语权。这种种好处汇总起来，即是所谓的品牌权益。
几十年来，台湾大大小小 B2C 与 B2B 企业，多少都意识到品牌的重要（这方面的意识，尚且常常累积自开放市场竞争中，因品牌相对弱势所吃的闷亏）。即便如此，除了技术面的优势累积而在跨国市场上知名的若干 B2B品牌外，各业间理解且持续循正路深耕发展品牌的业者，仍然相对有限。
进入到五光十色的数位时代，诸如“品牌已死”、“靠 AI 打江山”、“不要做品牌，要做平台”这类耸动说法充斥于传媒。若干过往在品牌经营上较为空虚的企业经营者，听多了“弯道超车”的传说而欲“见贤思齐”，竟就选择性、跳跃性地相信了。其实只要想想，身为顾客，不论买车、买衣服、买手摇饮、买书挑作者、小孩补习挑补习班、网购时挑电商网站，在这些涉入程度不一的交易情境中，决定选 A 不选 B 的关键，归根究柢常常还是品牌。在自由交易的市场里，出于人性的，大家总会在各种选择中挑熟悉的、信任的、有认同感的、 喜欢的品牌，以满足自己的各种需求。这一点，无论数位技术如何发达，都不会有太大改变。
那么，这几年喧腾的大数据、人工智慧（AI）、行销科技 （marketing technology，简称MarTech），在市场经营上能扮演什么角色呢？如果务实地理解这些技术面发展的用处与限制，那么无论它们以什么样的面貌出现，真正可以发挥作用而收长期之效的，是让顾客在对品牌产生熟悉、信任、认同、喜欢这条路上，产生“推一把”的作用。简单地说，就是提高品牌与顾客经营的效率。
这里要注意的是，各种数据科技所能直接提升的是效率，而非效能。效能是成功的基础，效率则关系到成功的维持。效能涉及做正确的事情，而效率则关系到方向确定之后，如何以较少资源达到所设定方向上较佳的成果。就此脉络延伸，拿行路来比喻，效能牵涉到的是针对欲前往目的地所设定的方向与路径；而效率则是在路径明确化后，想方设法能快速省事地到达目的。
在这样的意义下，面向市场的经营，无论古今，效能系诸客群与品牌这一体两面，至于各种新技术所能帮的忙，则是方向抓对了之后的效率提升。
（网站专文）
<本文摘自《打造韧性：数位转型与企业传承的不断再合理化路径》，天下杂志提供>
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