懂得「看長」的企業 這樣經營顧客與品牌

作者: 黃俊堯, 黃呈豐, 楊曙榮

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如果開發一個新顧客平均要花費 7,000 元,而這些新顧客平均每人一年可以創造 1 萬 2,000 元的營收,且毛利率是三成。 那麼這生意能做嗎 ?

如果這是道選擇題,三選一:(A)可以,(B)不行,(C)不確定;你會選哪個選項 ?

標準答案是 C,不確定。因為題目沒說清兩個關鍵:這批顧客中,有多少比例在下個年度會流失;另外,也沒說明每一年為了與留下來的顧客維繫關係,要花費多少成本。

現在,我們把這兩個關鍵條件加進來:假設上一年與品牌有交易關係的顧客,下一年有 75%會持續往來,25%不再往來;此外,每年平均花費200元來經營每一名仍留存的顧客。

這樣的話,重新回到那三個選項,答案就成了 A,這生意值得做。要想從循前述條件導入的顧客處獲利,有個先決條件,就是「看長不看短」。

如果看重的是短期業績,在乎每一季換條溼毛巾來擰出最多的水,這樣的生意也不是不能做。但長此以往,因為專注於找新的溼毛巾而無從累積,其實更加辛苦。數位環境變化很快,如果一昧追求最新技術、趕流行,不但耗神費事,也無助於落實有意義的累積。這裡所謂有意義的累積,包括技術及相對更重要的客群。看重長期報酬的企業,基本上會把經營的重點對焦在顧客的長期經營。也因為數位環境變化快速,只有抱持長期心態經營客群的業者,透過數位轉型以持續壯大的企圖才有可能成真。

懂得「看長」的企業,能夠長時間把資源聚焦於有累積意義的事,而在經營的每個片段,透過技術的深化、市場知識的累積,一方面累積顧客群,一方面累積品牌權益(brand equity)。換句話說,客群與品牌是「看長」型企業在市場端耕耘的一體兩面,是這類企業的經營焦點。

最簡單的理解是,不管在哪一行,如果不想陷入無止境的樽節成本、降價競爭這種循環,那麼長期間的企業經營基本上就兩條路:一是發展累積別人沒有的獨到(材料成分的、製程工序的、通路的、管理的、商業模式的等等)技術能耐;其二則是透過品牌的力量,去鞏固與壯大客群。無論是在零售、製造、金融、媒體哪個領域,強的品牌在市場上大家都認得,是品質的保證、顧客由習慣而認同的對象,無論要獲取新客或留存舊客都較為容易,且在市場上有較高的定價話語權。這種種好處彙總起來,即是所謂的品牌權益。

幾十年來,台灣大大小小 B2C 與 B2B 企業,多少都意識到品牌的重要(這方面的意識,尚且常常累積自開放市場競爭中,因品牌相對弱勢所吃的悶虧)。即便如此,除了技術面的優勢累積而在跨國市場上知名的若干 B2B品牌外,各業間理解且持續循正路深耕發展品牌的業者,仍然相對有限。

進入到五光十色的數位時代,諸如「品牌已死」、「靠 AI 打江山」、「不要做品牌,要做平台」這類聳動說法充斥於傳媒。若干過往在品牌經營上較為空虛的企業經營者,聽多了「彎道超車」的傳說而欲「見賢思齊」,竟就選擇性、跳躍性地相信了。其實只要想想,身為顧客,不論買車、買衣服、買手搖飲、買書挑作者、小孩補習挑補習班、網購時挑電商網站,在這些涉入程度不一的交易情境中,決定選 A 不選 B 的關鍵,歸根究柢常常還是品牌。在自由交易的市場裡,出於人性的,大家總會在各種選擇中挑熟悉的、信任的、有認同感的、 喜歡的品牌,以滿足自己的各種需求。這一點,無論數位技術如何發達,都不會有太大改變。

那麼,這幾年喧騰的大數據、人工智慧(AI)、行銷科技 (marketing technology,簡稱MarTech),在市場經營上能扮演什麼角色呢?如果務實地理解這些技術面發展的用處與限制,那麼無論它們以什麼樣的面貌出現,真正可以發揮作用而收長期之效的,是讓顧客在對品牌產生熟悉、信任、認同、喜歡這條路上,產生「推一把」的作用。簡單地說,就是提高品牌與顧客經營的效率

這裡要注意的是,各種數據科技所能直接提升的是效率,而非效能。效能是成功的基礎,效率則關係到成功的維持。效能涉及做正確的事情,而效率則關係到方向確定之後,如何以較少資源達到所設定方向上較佳的成果。就此脈絡延伸,拿行路來比喻,效能牽涉到的是針對欲前往目的地所設定的方向與路徑;而效率則是在路徑明確化後,想方設法能快速省事地到達目的。

在這樣的意義下,面向市場的經營,無論古今,效能繫諸客群與品牌這一體兩面,至於各種新技術所能幫的忙,則是方向抓對了之後的效率提升。

(網站專文)

<本文摘自《打造韌性:數位轉型與企業傳承的不斷再合理化路徑》,天下雜誌提供>

責任編輯:茉莉

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