【大纪元2021年06月15日讯】（大纪元记者林达综合报导）美国餐馆业鸡肉汉堡霸权战鼓声未歇，拉回头客大战硝烟又起。随着网络订餐需求大幅增长，各大餐馆纷纷推出奖励制，力图留住网购客户。
CNBC报导，市场研究机构NPD Group的数据显示，截至3月份的一年中，美国餐馆网络订单激增124%。疫情期间在线订餐前所未有地风靡，促使大型快餐连锁店推出奖励计划，以留住利用其移动应用程序订餐的新客户。截至目前，一旦顾客使用应用程序订餐，餐馆就会自动将其纳入奖励计划。
在这场吸引忠实客户的竞赛中，星巴克（Starbucks）、帕内拉面包（Panera Bread）和达美乐披萨（Domino’s Pizza）先行一步，奇波雷墨西哥烧烤连锁餐厅（Chipotle Mexican Grill）于2019年推出自己的版本。
但去年以来，更多玩家加入其中。快餐连锁店温蒂汉堡（Wendy’s）、百胜餐饮集团（Yum! Brands）旗下连锁墨西哥餐厅塔可贝尔（Taco Bell）和餐饮品牌国际公司（Restaurant Brands International）旗下汉堡王（Burger King）就是其中一部分；而麦当劳（McDonald’s）和美国速食连锁店“盒子里的杰克”（Jack in the Box）今年稍晚亦将推出。
奇波雷执行长尼科尔（Brian Niccol)4月份告诉分析师，忠诚度计划一直在推动“轻、中、重消费领域”的更多交易。大流行前，该计划有注册会员850万人，而现在已超过2,100万。
今年前3个月奇波雷网络订单首次占公司季度营收的大部分。该公司通过提前向会员透露新菜单，并仅对网络订购顾客提供墨西哥奶酪馅饼（quesadilla）等受欢迎的产品，不断推动消费者加入其忠诚度计划。
与此同时，餐馆也通过分析订餐偏好和个人信息数据来了解客户，从而更好地定位客户，向其提供营销优惠和新菜谱等等。目前客户基本上不介意泄露自己的这些数据，以换取时不时的免费饮料或折扣。高盛对2,000名消费者进行了调查，了解其对餐饮业技术应用的看法。调查发现，忠诚度计划对这些消费者的重要性正在上升。
虽然餐馆忠诚度计划在设计和奖励方面各有区别，但总体来说和航空公司类似奖励最大的不同之处在于，不设级别、不根据积分来划分等级。例如，星巴克于2019年取消了等级，以使更多新会员加入进来；随后的3个季度里，星巴克增加了310万会员，同比增长了15%，其同店销售亦大涨。疫情爆发后，这家咖啡巨头对其忠诚度计划进行了另一项重大改变，增加两种支付方式：现金和PayPal。今年第二财季，星巴克在美咖啡馆营收52%来自会员；26%来自移动订单，高于一年前的18%。
这是麦当劳即将推出的奖励计划所要效仿的。麦当劳美国总裁埃林格（Joe Erlinger）4月告诉分析师，公司第一季数字营收达15亿美元左右，甚或更高。截至2月，麦当劳在其全美14,000个分店中抽出900个做测试。
采用忠诚度奖励的餐厅面临的一大问题是，在竞争对手业纷纷推出同类方式的情况下，如何留住顾客。连锁店可能不得不提高会员奖励的数量或质量，押注于回头客多多归来，以挽回这些损失。
麦当劳、奇波雷等大型连锁餐厅拥有投资技术的资本，例如改进移动应用程序和建立奖励计划，但较小的连锁店和独立餐馆则无法与之抗衡。第三方公司可以为较小的商家建立忠诚度计划，但小餐馆所获顾客数据还是不能和通过自己计划搜集信息的大店同日而语。
大型连锁店之间也少不了竞争，餐饮巨头将变得更加精明、更加进取。◇
责任编辑：朱涵儒
