发掘客户的真正需求﹐需要在沟通中细心观察并适度探讨。探讨中应该注意怎么样提问题﹐什么时候提问题﹐以及提什么样的问题。这里介绍一个行之有效的﹑广泛使用的方法﹐叫做“SPIN”。
“SPIN”这个词﹐在美国英语里另有“欺骗”﹑“糊弄”的意思﹐大概是说不怀好意的人会把别人“转晕了”吧﹖不得而知。但无论如何﹐这不是我们要说的意思。SPIN是境况型的问题(Situation questions)﹐疑难类的问题(Problem questions)﹐隐含性的问题(Implication questions)﹐和排懮解难型的问题(Needs-payoff questions)等四种问题英文字头的缩写。这四种不同类型的问题如果运用得当﹐可以帮助我们有效地发现客户的需求并提供解决方案。
境况型(Situation)的问题一般是指用于资料收集的问题﹐比方“你们公司有多少雇员﹖”“你们去年的销售额是多少﹖”等等。这类问题不宜问太多﹐问多了对方就不耐烦了﹐你应该尽量把这些资料事先收集全。
疑难类(Problem)的问题﹐可以用来问询客户具体的困难﹑麻烦﹑和不满。从中可以帮助他们找出可改进的地方﹐并找机会进一步发掘﹑更深入地了解他们。比如说“你们现在的机器是不是很难维修呢﹖”“你们的操作员有没有觉得这种叉车噪音太大﹖”“对于这家媒体﹐他们的读者是否是仅局限于某一个群体或某一个单一市场呢﹖”都是这类问题。
隐含性(Implication)的问题﹐一定要在发现了困难﹑麻烦﹑和不满以后再向客户提出﹐可用这类问题来帮助对方思考解决的方案。“如果你给客户寄出的产品不合乎技术指标﹐那会这么样呢﹖”“要让您的产品迅速走向全球华人﹐而不限于一个群体或地区性市场﹐现有的广告策略可以办得到嘛﹖”根本上﹐你要让客户意识到﹐“按兵不动”﹑“无所作为”﹑或“无所事事”的成本要高出你所提出的解决方案的成本。当他们真正意识到这一点的时候﹐付出解决方案的花费(亦即购买你的产品或服务)就是一个明智的决定了。
排懮解难型(Needs-payoff)的问题可以帮助客户解决所发现的难题﹐或说明解决该问题可能带来的益处。比如﹕“如果我可以告诉你一个消除加班费的办法﹐降低你的成本﹐你会有兴趣嘛﹖”“我们的读者遍及世界﹐调查显示其教育和收入超过社会平均水平﹐是您的品牌最有希望的消费者﹐您觉得我们合作的前景如何﹖”如果买主对一个排懮解难型的问题反应不积极﹐或根本没兴趣﹐那可能说明你还没有发掘出一个真正的﹑深层的需求。
运用SPIN技巧要非常小心﹐问不好会适得其反。不要贸然下结论﹐也不能操之过急﹐更不能把并不太适宜的解决方案硬推给客户﹐与人为善应该永远是第一位的。
参考文献﹕
ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING
WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK(http://www.dajiyuan.com)
