P代表简洁有力（pithy）
“牧师讲道超过二十分钟以后……连一个罪人都没法子拯救了。”——小说家马克吐温（Mark Twain）
简洁的意思是简明扼要而且精确，这个字“pithy”也许听起来不够悦耳，却是POP！行销语言的一项重要准则。
人的大脑在短暂记忆区中每次只能容纳七笔资讯，如果我们提出来的叙述超过七个字，恐怕别人很难记得。如果对方记不得我们说的话，那么我们想要争取他们的注意、支持、采购而付出的努力都白费了。
《广告时代》杂志（Advertising Age）曾经票选二十世纪最杰出的口号，雀屏中选的全都少于七个字，证明了简洁有力是口号成功的精髓。
●“钻石恒久远。”（Diamonds are forever.）（De Beers钻石公司）
●“Just do it.”（Nike运动用品公司）
●“冠军的早餐。”（Breakfast of Champions.）（Wheaties 麦片公司）
●“我们比别人努力。”（We try harder.）（Avis租车公司）
●“牛肉在哪里？”（Where’s the beef?）（温蒂汉堡）
喜剧演员芮特（Steven Wright）说：“我爷爷在一九一二年发明了克里夫笔记（Cliff Notes，译注：将美国学校教科书以摘要笔记形式罗列大纲、重点、出题方向等的小册子，帮助学生临时抱佛脚），他的想法是……呃，长话短说嘛。”
当别人问道：“你从事哪一行？”或“为什么我该买这个？”的时候，你的职责就是长话短说，清楚、扼要的描述你的卖点，让对方难以抵挡。你将在第五章学会如何把复杂的解释，浓缩成一句“说明与促销”的话，把你的卖点“克里夫笔记化”，如此一来人们会说：“我要那个！”或是“再多讲一些。”
诺斯壮（Nordstrom）百货公司的客户服务手册厚达两百页，里头详述所有的规则与法规，其实公司很清楚这本手册根本意义不大，管理人员都知道，这些涵盖所有陈义极高的使命、政策、程序的大部头手册都被束之高阁，从来没有人去翻阅查询。
于是诺斯壮公司把整套顾客服务政策浓缩成一个简单明了的句子，在新进员工说明会上，公司必定将这句话传达给所有新人，那就是——不论处在什么情况，请发挥你的良好判断力。”就这么简单。
这个例子不仅说明如何聪明的化繁为简，也帮助该公司在百货同业中鹤立鸡群；媒体经常赞美该公司用这么不寻常的方式给予员工信任，让员工自主处理现场状况，自行想出明智的决定，吸引每个顾客下次还愿意上门。
“征服情海”的测验
“我有过目不忘的记忆力，只不过需要时叫不出资料罢了。”——喜剧演员温德斯（Jonathan Winters）
想迅速得知你费尽心血想出来的行销语言够不够明确、简洁、打动人心吗？只要随便找个人试试，看看能否通过“征服情海”测试就行了。
如果你看过《征服情海》（Jerry Maguire）这部由汤姆克鲁斯（Tome Cruise）和芮妮齐薇格（Renee Zellweger）所主演的电影，可能会记得影片接近尾声时，汤姆克鲁斯忽然明白他深爱芮妮齐薇格所扮演的女主角，于是他冲进女主角家里，跑到她面前，开始向心上人诉衷曲。女主角决定耐心等他讲完，这样她才有机会表达自己的心意，没想到汤姆克鲁斯滔滔不绝的说下去，最后芮妮齐薇格忍无可忍的打断他：“闭嘴，你给我闭嘴。我早就对你一见钟情了。”
你可以随时测试你的POP！语言是否能在市场上一炮而红，而且完全免费；你只要找个人，告诉他你想出来的标题、副标题、简单自我介绍，然后看看对方的反应就知道了。
如果你的讯息让对方“一见钟情”，他们的眼睛会亮起来，眉毛感兴趣的往上扬，由衷呈现出连他们自己都不知道的反应；他们可能爆出一阵大笑，然后忍不住要你“再多讲一点”或是热衷的表示“我要了。”
如果你的讯息得不到对方的青睐，你也不会错过任何蛛丝马迹；对方可能皱起眼睛或眉头深锁，这肯定代表他们的不解；对方也可能装出礼貌的微笑或模棱两可的点点头；也许漫不经心的吐出一声“噢”，甚至把眼光转到别的地方，因为不知道该说些什么。最糟的是，他们不会要求你澄清疑问，一头雾水的人通常不会承认自己感到迷惑，只是敷衍过去，一点也不在乎我们的讯息是否合乎他们的兴趣或使用需求。
先观察对方的反应之后，你可以请对方重复你刚才所说的话，如果他们办不到，就表示他们根本没听进去；假如他们没听进你要传达的讯息，你就别指望和他们做生意了。如果对方记不住你产品的名字，又怎能指望他们在网路上或商店里找寻这个产品？如果他们无法形容你的公司从事什么业务，又怎么会需要你的服务？如果他们解释不出来你奋斗的理想，又为何要替你效力？如果他们不了解你提案的精髓，又何必核准你的提案呢？
在后面的章节中，你将学会如何创造“带有目的”、“有创意”、“简洁有力”的讯息。诚如喜剧演员温德斯所言，绝大部分的人记性并不好，因此创造有卖点、能打动人、容易记住的口号就是我们的责任了。@
摘自 《行销的语言》 商周出版社 提供
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