百大富豪:可口可乐之父伍德鲁夫(上)

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在当今世界206个国家和地区,可口可乐的广告铺天盖地,随处可见,而它的独特风味,又深深吸引着全世界的广大消费者,平均每天销售量达10亿瓶 (罐)以上。1992年,可口可乐的年销售额高达560亿美元,占世界软饮料市场的45%,而在100多年前,可口可乐问世后的头一年,日平均销售量只有 9杯。

从9杯发展到现在的10亿瓶以上,这无异于一个天方夜谭般的神话!但是,你也许不知道,这巨大的成功竟源于一次偶尔的失误,这神奇的软饮料当初不过 是一种配错了的治头疼药水。而创造这一奇迹的头号功臣,当数罗伯特•伍德鲁夫,他被美国人誉为“可口可乐之父”。
  
19世纪80年代,在美国佐治亚州亚特兰大市有一家药店。老板约翰•庞巴顿是个业余药剂师,闲来总好摆弄实验用的玻璃器皿和各种药水,希望 能发明一点新药剂。头疼病是当叫人们常犯的一种疾病,他便着力于头疼药水的研究。他发现古柯树叶和可拉树果具有提神兴奋的作用,印第安人和西非人长期以来 就把它们用作醒脑的药物,心想为什么不能把它们配制成一种健脑补脑的治头疼药水呢?经过多次试验,这种用古柯叶、可拉果、蔗糖、食用油和香精等配成的健脑 药水炼制出来了。他用“古柯”和“可拉”这两个词的谐音,为这种浅棕色的液体取名“可口可乐”。作为一种新型治头疼药水,可口可乐受到患者的欢迎,但它毕 竟是一种药剂,销售量是微乎其微的。
  
1886年5月的一天,一个头疼病人来到药店,要求给他一杯可口可乐药水服用。店员稀释这种药水时,一时疏忽,错把苏打水当成冷开水掺了进 去。那位患者不明就里,举杯就喝,只觉浑身畅快,连声喊道:“你今天的可口可乐药水真是太棒了,味道简直妙极了!”庞巴顿闻声从里屋出来,呷了一口杯中所 剩药水,也觉得味道与往常不同,确实妙不可言。他问清事情的经过后,便决定将错就错,以新配方配制可口可乐。那顾客意犹未尽地又痛饮了一杯。在他的宣扬 下,很多顾客接二连三地跑来要求品尝这种特殊风味的药水,有的干脆就把它当做日常饮料来饮用。一个店员工作中心不在焉的一次失误,竟带来了奇迹,可口可乐 就此发迹,从一种药剂魔术般地变为人见人爱的饮料。
  
精明的庞巴顿以其丰富的药理知识和潜心钻研的精神,很快定下可口可乐的14种原料,并将配方密封在亚特兰大市银行的保险柜里,成为秘不示人 的专利。他还请自己店中的会计、出色的书画家鲁宾逊设计商标。鲁宾逊精心琢磨,绘制成精美别致的商标“CocaCola”。100多年来,可口可乐历经风 风雨雨,鲁宾逊设计的商标一直沿用至今,在世界各地随处可见,成了可口可乐的传统徽记。
  
可口可乐在它的发明人庞巴顿手中小有发展,到1887年,销售量增加40多倍,从当初日销量9杯增至370杯,年销售量从25加仑增至 1049加仑。但是,庞巴顿虽有新创意,却不善推销。他给产品起了个好听的名字,注册了个醒目的商标,申请了专利,配方只有他一个人知道;也花费几十美元 作广告,写上“健脑智能”、“青春永驻”等宣传词语。由于他对当时美国的饮料市场并不了解,他所创制的可口可乐,究竟是药水还是清凉饮料,品质含混不清, 而且就日常饮用来说,它的药味儿太浓,不受一般人欢迎。因此,庞巴顿仅仅经营了一年就濒临困境,加上身患重病,不久,便在一文不名中郁郁死去。
  
在庞巴顿临去世之前,亚特兰大的药剂师阿萨•康德勒以283美元的微小代价买下了可口可乐配方专利和制造销售权,成为可口可乐的第二个主 人。康德勒不仅是个药剂师,而且是个善于推销、经营有方的商人。他仔细分析了可口可乐销路不畅的原因。首先,康德勒与助手经过反复尝试,在可口可乐的配料 上加以改进,他把糖浆巧妙地溶进可口可乐的液体,改变了它的味道和颜色,使它更适合于世人的口味。

其次,康德勒把庞巴顿所忽视的商品性质,加以明确。他提 出:“可口可乐不是药剂,而是百分之百的滋补健身的清凉饮料,而且是迎合大众口味、连女性和小孩都可以饮用的饮料。”以此为基础,他拟定了宣传广告的基调 是“清凉爽口的饮料”。从那时一直到现在,“可口可乐,可口芳香,妙趣横生,提神清爽”的广告一直被沿用着。
  
在经营方式上,康德勒继承并发展了庞巴顿的只批发可口可乐原液而决不出卖配方及生产权的方式。凡欲经销可口可乐的企业必须向公司申请,获得 “许可证”之后才能购买到原液。这样就防止了经销商之间无益的竞争,而把全部精力放在促进可口可乐在当地的销售上。此外,康德勒还改变产品的包装,设计出 美观大方的细腰身玻璃瓶。这种别具一格的瓶子,让人一看就知道是可口可乐,拿在手里感觉舒适,而且不易被仿造。
  
康德勒的努力没有白费。可口可乐以新的面貌刚一推出,便迅速在亚特兰大畅销。此时又恰逢美国兴起“禁酒运动”,可口可乐被誉为“圣洁的 水”,而备受人们的青睐。不久,可口可乐在整个佐治亚州盛行起来。到了1902年,可口可乐的销售量骤增至36万加仑,在世界许多地区都成了最热门的美国 货。康德勒也因此成了百万富翁。
  
1917年,康德勒退休。可口可乐在随后的两年几度易手,由于经营不善,销量日趋减少,陷入了严重的财政危机。就在这时候,罗伯特•伍德鲁 夫的父亲却敏锐地觉察到可口可乐的潜在市场。于是,他在1919年不惜花费2500万美元,高价收购了可口可乐汽水厂以及可口可乐专利权,创建了可口可乐 公司。
  
由于老伍德鲁夫年事已高,便召回已在怀特汽车公司任副总裁的儿子——35岁的小伍德鲁夫。1923年,罗伯特•伍德鲁夫当上了可口可乐公司的第二任董事长兼总经理。在他的苦心经营下,公司转危为安并迅速崛起。
  
伍德鲁夫1890年出生于美国佐治亚州的哥伦布市,年轻时受过军事教育。20岁那年大学未毕业,便弃学经商,后以推销卡车而出名。他入主可口 可乐公司后,常对人说这样一句口头禅:“我不过是个推销员。”他确实是个天才的推销员,在他掌管公司大权的60多年中,可口可乐被推销到全世界,夺得“世 界软饮料之王”的桂冠。
  
雄心勃勃的伍德鲁夫刚一走马上任,就响亮地提出这样的口号:“要让全世界的人都喝可口可乐!”他在公司增设了“国际市场开发部”,试图把可口可乐推向世界。但是,要想将这种略带药味的饮料推销到国际市场,使全世界饮食习惯和口味各异的人都能接受,又谈何容易!
  
阻力首先来自可口可乐公司董事会内部保守的元老们。老董事杜吉尔怒气冲冲地斥责道:“我知道你新官上任想表现一番,但你总不能为满足你的虚荣 心而牺牲全体股东的利益吧?”伍德鲁夫争辩说:“英国的食品能在国外销售,我们美国这么好的饮料为何不能外销呢?”杜吉尔振振有词地反驳道:“食品与饮料 完全不同。人们对食品主要考虑的是营养成分,只要有营养,他们就会让自己的口味迁就食品。而饮料只是消暑解渴,喝不喝都没有什么两样,外国人怎么会放弃自 己的传统习惯去迁就饮料呢?”伍德鲁夫依然坚持自己的观点:“可口可乐那独特的风味会激发人们的好奇心,进而改变人们原有的习惯。可口可乐畅销国内市场就 是一个明证。我相信,外国人也会像美国人一样喜爱上可口可乐的。”
  
一场唇枪舌剑之后,伍德鲁夫更坚定了开辟国际市场的信心,同时,他也意识到必须更加注重推销方式,讲究推销艺术,只有这样,才能打开国际市场。
  
于是,他先在国内市场推行一项创新活动,那就是采用自动售货机来销售可口可乐。这样一来,便大大地扩大了可口可乐的销售面,无论何时、何地,顾客都能买到可口可乐。

--待续
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