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無限想像.魅力文創

第108期<<新紀元週刊>>封面故事

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【大紀元3月3日訊】《海角七號》在金融危機陰雲下,讓觀眾笑中帶淚,創下五億票房。美國神韻藝術團也在經濟逆勢中,震撼不同族裔的各界名流,風靡全球。重創中人們發現,愈困頓愈需要文化的力量,也讓人重新思考什麼產業才是下一波帶動成長的經濟引擎。

文化創意產業乘著通訊網路全新的傳播形式,由英國發起後,在短短十年之間成為世界主要國家競相發展的主流產業;韓國也藉文創產業從一九九七年破敗的經濟殘局中脫身,更將韓國文化的能見度擴及全球;日本的文創主攻動漫與數位產業,宮崎駿卡通中濃厚的人文與生態關懷,促使動漫產業成為日本第三大產業。台灣也搭上全球文創風潮,抓住了從代工經濟走向創意經濟的契機。

《海角七號》導演魏德聖認為政府應有計畫地扶植文創產業,也強調盜版是文創的致命傷。此外,行銷大師大衛.帕里胥談文創產業時強調,只有創造的熱忱仍不夠,行銷的手法與技巧也同樣重要。畢竟唯有好生意才能支持好創意。

文化創意產業報到
不景氣中的不倒翁
文 ◎ 潘德烈


設計品牌時尚產業,圖為LV在中正紀念堂舉行的時尚派對。(新紀元資料室)


文化創意產業頂著「實現個人夢想、賺進大筆鈔票」的優勢,成為當紅產業。運用個人文化背景的創意,輔以資通訊產業及網絡的輔助,此一人類有史以來最自由的產業,在金融海嘯中仍屹立不搖,大有攻占產業龍頭的氣勢。

前一陣子藉專訪臺北故宮院長的空檔時間,欣賞了古文物之美,雖然近年常來做採訪,可是回想上一趟帶著遊園的輕鬆心情參觀故宮,已是十多年前的事了。當年我帶著價值不菲、笨重如磚頭的行動電話,想利用新科技的優勢帶國外友人一邊遊覽故宮、一邊協調辦公室作業。結果這個一兼二顧的如意算盤,卻因為故宮收不到基地台訊號而不靈光,最後只得匆匆結束故宮行程,還被精通中國典故的友人比喻成陶侃搬磚。

正歷經翻天覆地的改變

而就在當年我那高科技磚頭收不到訊號的同一位置,如今只要打開手提電腦,開啟WLAN或3G等無線設備,連上網絡,就能和地球彼端的友人線上即時通訊,也可以輕易運用web 2.0的便利性,把在故宮所見所聞的文字、相片、錄影等影音內容,在幾分鐘之內上傳到新聞網或部落格。

如同《世界是平的》一書中所形容的「全球化3.0」的場景──我們每個人都可以隨時隨地站在世界的舞台前,思考如何運用自己的力量,與其他人進行全球競合。

九十年代初期沒有人能夠想像得到,通訊產業以及網際網絡帶來的產業革命,會在短短的十多年間翻天覆地地改變我們的工作、生活模式甚至這個世界。此時此刻,我們還正在這一波產業革命持續推進的浪潮之中,通訊產業與其他能量相結合而掀起的新浪頭,將更深層、更長遠地改變我們對商品及服務的認知。

今天我們看到為「需求」或為「創造需求」而被製作、呈現出來的商品或服務,明天可能會在需求之外,感受到與群體記憶、地域意識乃至於族群文化相關的五感(嗅、視、味、聽、觸)認知,簡單地形容:「明天你見到的商品或服務可能都會帶著『靈魂』。」這對人類心靈與看待周遭人事物的標準、造成的廣泛影響既深且遠,將不亞於這一波產業革命前半段所帶來的衝擊。而帶動這波與「全球化」既合作又抗衡的能量就是「文化創意產業」。

文創產業乘著這一波資通訊產業與網際網絡浪潮所帶來的全新傳播形式,由英國發起後,在短短十年之間成為世界主要國家競相發展的主流產業。

高成長、高所得的金飯碗

那什麼是文化創意產業呢?民俗手工藝品、特產禮品是一個發展方向;韓劇《大長今》,日本動漫的「宮崎駿」、《哆啦A夢》,美國影集《CSI》、《Lost》,法國的名牌「LV」、「CHANEL」,英國出版的小說《哈利波特》乃至於這陣子熱賣的電影《海角七號》等,這些耳熟能詳的「產品」也都屬於文創產業的範疇。


廣播電視產業,《大長今》劇照。(新紀元資料室)

文創產業在全球算是很新的產業分類與發展項目,以美國版權產業為例,二零零二年開始美國版權產業的產值與其占GDP的比重年年增長;自二零零三年開始到二零零五年整體版權產業成長率已達8.65%、核心版權成長率為7.98%,比同時期的GDP成長率3.87%,還多出四、五個百分點。在薪資部分,二零零五年總體版權產業每一員工薪資年平均為六萬九千八百三十五美元,高出美國平均員工年薪(四萬九千八百二十八美元)約兩萬美金之多。(參見中華民國經濟部二零零七年《文化創意產業年報》)

美國文創產業對經濟成長的貢獻率不但超越其他的傳統產業,而且好萊塢電影、三大電視網製作的電視影集、時代華納的流行音樂,都成為引領全球時尚與潮流的風向球,其在經濟面的實質影響力更可媲美紐約華爾街。在美國,文創產業是成就高成長、高所得的金飯碗的明星產業。

「高成長、高所得的金飯碗」聽起來倒是不錯,那我們的創業頭家、上班族乃至於即將就業、選校選系的同學們該如何面對這個在臺灣的新興產業?

要捧起這個金飯碗的門檻可能低到令你想像不到。因為在資訊接收、傳播以及金流、物流等工具都齊備的當下,任何人都可以運用源自個人文化背景的創意,創造出各式各樣的文創商品。從Blog小說、創作歌曲、自製手工藝品……一路到像《賽德克巴萊》(導演魏德聖一直想拍的電影)這樣有歷史文化背景跟理想的電影作品,產出規模可以全由個人能力決定。

再輔以資通訊產業以及網際網絡的關鍵輔助,文創產業堪稱是人類有史以來最自由的產業了。

無限想像 魅力文創

在臺灣,自從二零零二年底行政院將「文化創意產業發展計畫」納為「挑戰二零零八:國家發展重點計畫」十大計畫之一後,「文創產業」就被賦予了高度的期待,而被寄望成為臺灣經濟未來發展與彰顯國家形象、地位的關鍵產業。



文化創意產業圓桌論壇會議一月十六日在總統府舉行,總統馬英九與相關部會首長聽取藝文界人士建言。(中央社)

臺灣政府會如此期待與重視,是因為英國自一九九七年率先以「創意」為新興產業之名,並由首相布萊爾親自擔任發展計畫主持人、提出高效率組織與明確政策以來,文創產業的就業人口和產值,在英國及隨之發展的世界各國都持續成長,而文創產業是所謂的「美學經濟」,對於環境與生活品質的提升有明顯助益,因此在歐美先進國家更是成為極力推動的主流明星產業。現在它已經在全球創造「每日」超過兩百二十億美金產值的巨大產業。

因為英國成功的發展經驗,讓我們看到文化創意產業的無限想像與深具魅力之處。如果要用一句簡單易懂的話,來比喻各國蓬勃發展中的文創產業,那就帶點文化又有點創意地用食物來說吧:「有著五穀雜糧的豐富營養(持續成長的就業人口與產值),同時也兼具漂亮造型的美味蛋糕(提升環境與生活品質)」。◇

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盜版綁架了文化創意
《海角七號》導演魏德聖談臺灣文創產業
文 ◎ 蔡家玲、潘德烈


《海角七號》導演魏德聖,圖為去年十月二十九日金馬獎座談會上資料照片。(攝影/金友豪)

魏德聖的《海角七號》讓觀眾笑中帶淚,一看再看。作為下了人生賭注拍一部好電影的導演,面對盜版問題,魏德聖痛心追問:到底是什麼樣的文化,讓一部電影的畫面可以被流出去剽竊創作者的心血?

電影產業是全球文化創意產業當中最受矚目的項目之一,但在臺灣卻處於長期低迷、募資困難的窘境,導演魏德聖大手筆砸了五千萬打造了《海角七號》,這對他而言可是一翻兩瞪眼的人生賭注,幸而他憑藉堅定的信念成功了,讓我們還能看到臺灣文創產業的希望。

為什麼臺灣文創產業會讓一個有才華、有抱負的年輕人無法得到充份協助,必須動輒要以自己的人生來做賭注?以下是本刊專訪魏德聖的精華。

政府應先扶植後規範

記者問(以下簡稱問):現在文化創意產業的興起成為一股全球的趨勢,臺灣也很流行談如何運用文化滋養創意、鼓勵創新、振興產業。但是,臺灣的文創產業依舊持續低迷。以過來人的身份,你會給政府什麼樣的建議?

魏德聖答(以下簡稱答):我覺得有時候政府在扶植一個產業,都會先考慮到「如果有個萬一,那怎麼辦?」就是說政府官員會預先想到政府扶植產業,給產業經費,或是補助產業,用一切辦法幫助產業,可是萬一開始有人不守規矩,利用補助計畫來騙政府的錢……,然後就開始考慮這個規則訂得不好會怎麼樣?所以一開始就設定了重重規範與限制。

就像一臺重型摩托車倒下來了,然後政府就開始設定,我把你扶起來以後,如果讓你騎上這個車,你會飆很快,到時候我要取締你,我要訂什麼取締規則等「深謀遠慮」的規範。

我認為要先把摩托車扶起來,讓它可以騎之後再來訂規則。不要連扶都扶不起來,甚至你還不知道能不能幫他扶起來,就要訂將來的取締標準。先扶起來,幫助它發動,把壞的地方修好,讓它可以往前進、開始有了速度以後,接下來才把取締規則訂出來,應該是兩段式的考量跟規則嘛。

而且扶植一個產業是沒有時間限制的,特別是藝術、文化、運動之類的,這些人才都是要從最根基培養起,是不能用一年、兩年要交差的這種時間觀念來看結果的。現在做明年沒有結果,那這個官就當不下去了。如果今天有一個官員說:「我做這個動作十年後來驗收結果。」那我就覺得你很厲害、很有遠見。

反對盜版剽竊創作心血

問:身為文化創意產業當中的電影工作者,你覺得除了政府的輔導之外,社會大眾對於自身的文化提升,應該要有什麼樣的心態?

答:我一直有一個感動,其實我們社會的大眾並沒有跑掉啦,沒有遺棄電影,他們只是在等一部可以讓他們感動、讓他們走進戲院的電影,其實他們花那個錢花得很甘願的啦,我相信,要不然他們不會看兩次,看三次。但我特別針對目前臺灣讓我覺得很痛心的盜版問題,到底是什麼樣的文化,讓一部電影的畫面可以被流出去剽竊創作者的心血?

我也想對觀眾講,你寧可花錢去看盜版,花時間去下載,但你有沒有想過,再多等一個月DVD就出來了,你可以去租嘛,你這樣急對創作者有什麼好處嗎?對你有什麼好處嗎?我認為為什麼不好好想一下,人家在製作的過程裡面,經歷了多少?下的賭注有多少?今天不要因為我們賣了,就認為說我們賺很多錢,然後就可以盜版。今天如果說可以提升整個臺灣的文化水準,讓「盜版」不會再出現,這才是一個值得被尊重的地方。

問:我們一直認為臺灣兩千三百萬人是很小的市場,可是其實並不是?

答:臺灣市場是很大的,我一直覺得很多人不願去嘗試如何把這個潛力給運作出來。以往拍國片我們都只期待花了一千萬的成本,可以回收到一千萬的票房就很不錯了,你算一算一千萬折合人次才大概五萬人左右看過,一部電影拍出來全臺灣兩千三百萬人,只賣出五萬張票而已就滿意。

而到目前看過《海角七號》電影也只有約十分之一,是很少的人口看過而已。但是它就創造了超過五億的票房。我的意思是說,其實臺灣市場確實是充滿了潛力。


《海角七號》經典劇照。(果子電影提供)

市場、明星是創作出來的

問:臺灣一些從事文化創意的業者經常會抱怨說沒有市場,你覺得呢?

答:市場是「做」出來的,市場不是給你在那邊「等等等」出來的,等出來的東西不會有市場。市場是你要去做,你要去運用,你要去觀察,你要去設計。你坐在那邊等,整天抱怨:「啊,沒有市場……」那到死都不會有市場。

就像我們拍片時常聽到有人在喊沒有明星,怎麼都找不到有票房保證的一線明星?但是呢,找到一線明星時又貴得不得了,而且臺灣平常就找不到幾個明星,如果一直等等等,排隊等這些大明星點頭,片子就不用拍了。

我們不等,而是下了賭注、動手去做,我們就做出好幾個明星來了啊。這些人在變成明星之前,你認為他們是什麼?可是他們現在都是貨真價實的明星、都是「咖」了啊。

我覺得很多東西要做,不要等,等等等,永遠都沒有好結果。我們沒資源都願意動手去做了,很多有資源的人為什麼不願意動手做呢?

問:《海角七號》的成功,對你個人最大的意義是什麼?

答:《海角七號》的成功就是帶給我更大的機會去做其他更想完成的事情。也還好我知道接下來要做什麼,要是我不知道接下來要做什麼,那我真的會很緊張,我真的會完全迷失。因為知道自己要做什麼,也才更清楚這是我一定要把握住的機會。

問:要對投資電影產業的企業提供什麼建議?

答:下次給錢痛快一點。◇

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好創意也要有好生意
創意產業專家大衛.帕里胥專訪
文 ◎ 蔡家玲、王瑞雅、潘德烈 圖 ◎ 英國文化協會提供


聯合國教科文組織「創意產業最佳個案分享」的計畫主持人大衛.帕里胥。(攝影/潘德烈)


「光有熱情跟創意是不夠的!」聯合國教科文組織「創意產業最佳個案分享」計畫主持人帕里胥對創意創業者疾呼,有創意也要結合行銷手法、與其他產業作連結,才能把「創意」轉成「創意財」。

文化創意產業當中、將「文化」轉換成「文化財」的關鍵──「創意」的重要性,未來學大師艾文.托弗勒(Alvin Toffler)這麼形容:「誰占領了創意的制高點,誰就能控制全球,主宰二十一世紀商業命脈的將是創意。」

從產業的經營面而言,聯合國教科文組織(UNESCO)「創意產業最佳個案分享」的計畫主持人大衛.帕里胥(David Parrish)說明創意的實用價值:「真正的創意,必須讓創意擁有者連睡覺時都能賺錢,而且真正的創意創業家,是創造新的生意,即使哪天人不在了或無法再付出勞力,創意仍能為人帶進收入。因此,你想做個創意勞工還是創意創業家,需要完全不同的態度。」

本刊專訪大衛.帕里胥,請他以實務經驗談文化創意產業的生意經。

讓創意家學習成功行銷術

《新紀元》記者問(以下簡稱問):你擔任聯合國教科文組織「創意產業最佳個案分享」的計畫主持人,請問這份工作主要的任務是什麼?
帕里胥答(以下簡稱答):我與UNESCO合作,針對全球的文化創意組織進行研究和瞭解,目前有南非、越南、荷蘭、英國等國家的案例。其中一個案例是在越南,有兩間位於西貢的藝廊,為了觀光客市場互相競爭,其實如果他們能合作開發市場,對雙方都好,甚至可以擴大市場,走向國際。對我來說,那是個很有趣的例子,因為這種商業模式混合了競爭與合作的關係,原本是競爭對手的人可以是你最好的合作對象。

在國際上也是如此,發展文創產業的國與國之間的經營者可以互相學習,尤其是已開發國家因為「先進者優勢」擁有的政策、發明與商務技巧,可以成為開發中國家的學習基礎。

在這當中最主要的還是提供能讓經營成功的商務技巧,善用這些商務技巧,可以讓創業者更容易推銷自己,更有效地發揮其創意的商業價值。所以我的任務是幫助創意產業的創業家,運用商業學校的商業技巧,有能力去完成自己的目標,但這並不代表創業家必須與生意人有同樣的價值觀、作法與經驗,只是運用這些商業方法、技巧達到營運目的,而用自己獨特的方式定義成功。

創造熱情為基礎 行銷為跳板

問:你覺得經營文化創意產業要成功,需要具備哪些要素?

答:不論做什麼生意的創業家,都需要某些額外的、很強的動機,有時是期望富有的動機,有時是改變社會或改變世界的動機,或做某件特殊的事情,這些都是額外的動機要素。

而在創意產業,我看到混合動機,創業者有創造的熱情,他們對設計、攝影或音樂有某種深刻的熱情,在許多方面來看,這些都是起始點,這也是給他們超常精力的來源,當他們遇到困難的時候,給他們超越和堅持的動力,這不但是先決條件,有時也成了必要的條件。

但是,只有這些還是不夠。因為熱情和創意本身,無法創造成功的生意,所以我們需要將創意結合商業方法,我與UNESCO合作出版的書籍《T恤配西裝——文化創意產業的生意經》當中就以T恤代表創意、而聰明的商業智慧代表西裝,說明結合雙方才能讓創意產業更成功,所以兩者不可或缺,這是很重要的。


帕里胥與聯合國教科文組織合作出版的書籍《T恤配西裝》英文版封面。

問:可以請你進一步說明《T恤配西裝》與分享計畫之間的關係嗎?

答:我寫《T恤配西裝》這本書的用意,就是希望有創意的人能善用商業方法,達到自己所定義的成功,他們雖然有創意和熱情,但那是不夠的。當他們懂得行銷方法、智慧財產權、資金周轉等商業知識,懂得如何與商業人士周旋,那會是更為接近成功的結合。很多創業者即使沒上過商業學校,學過正規的方法,他們的實務經驗已經學得很多這方面寶貴的技巧,所以我們希望藉分享計畫來交流這些最佳實務典範。

甚至創意產業也可以跟其他產業學習,互相連結,合作,可以分享彼此的熱情,這也是我為什麼會在計畫之中成立一個「創意社群」的原因,因為這些創意創業家有一些共通點,像是「熱情」,也有意願聆聽彼此的聲音、想法。基於這些共通點,我們希望來分享交流這些案例典範,互相學習。

看清目標 並回顧過去

問:你會如何以本身的經驗,給從事或想從事文創產業的創業家們建議?

答:我很早就接觸並投入創意產業,當我在很年輕的二十歲時,我就為了文化和熱情、而不是商業或做生意的動機而努力著。所以我很能瞭解創意產業的創業家們為了文化、為了熱情而努力的那份心,這也是我之所以成為今天的我的重要原因。

但是就如我之前所強調的「光有熱情跟創意是不夠的」,所以我總是會問創業家一個問題:「當你成功後,有一天記者訪問你,在創業過程中,哪一個關鍵成功因素讓您可以成功地從A點達到B點?」

因為我希望藉由思考這個問題,讓他們看清自己的目標,因此他們能想像自己的未來,並回顧自己做過的一些關鍵步驟,那其實就是「商業策略」。我邀請創業家試著航向未來,並回顧過去,當他們回到現在這個時刻,那些關鍵過程就成了他們可以執行的商業策略。

而商業策略不只是理論或是計畫,而是要讓自己「與市場有所連結的實際作為」,像是商業策略中的「行銷」這個名詞,不只是廣告宣傳而已,而是要進行市場研究瞭解市場的大小,評估其可行性,讓自己和市場有所連結。以我自己為例,當我在出版書籍時,我學到的是市場的廣宣部分,如何更有效率的宣傳書籍,我們試圖聆聽顧客的聲音,瞭解顧客的需求,從局外人的觀點看此事,這是非常有幫助的,即使到現在,我還是經常講:「要多聽顧客的。」

《T恤配西裝——文化創意產業的生意經》電子書中文版免費下載(英國文化協會提供)http://www.britishcouncil.org/tw/taiwan-discover-the-uk-arts-uk-arts-in-taiwan.htm◇

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當古文化遇上新時尚
古今中外創意結合
文 ◎ 潘德烈


故宮晶華的外牆隔柵與內部的主要設計元素來自宋朝青瓷上的「冰裂紋」。(故宮提供)

當故宮遇上五星級飯店,當故宮遇到意大利品牌,會激盪出什麼樣的火花?現在「故宮晶華」和「The Chin Family清宮系列」造型公仔的出爐,正應驗了「當傳統遇到時尚,古典加上貴氣」的新時尚潮流。

臺灣擁有豐富多元的文化背景,從在地的原住民文化、早期的閩客移民文化、甲午戰後的日治文化,到二次世界大戰之後、百萬遷徙潮陸續帶來中華民族區域特色文化,相對於其他華人地區更為安定的發展環境,讓臺灣保存了正統中華文化的精髓,也是華人世界中真正傳承中華文字美學「正體字」的國度。

而且近數十年來發展的代工經濟因為與世界貿易接軌,也帶來一波又一波西方文明的衝擊,讓臺灣文化內涵多姿多彩。如何運用創意,讓臺灣的中華古文化優勢展現新時代魅力與商機?

故宮晶華:古典空間.文化入菜

故宮晶華是故宮跟五星級晶華酒店合作,位於故宮正館旁的餐飲中心。它是一棟獨立建築,從建築物本身到室內空間的規劃設計都大量運用傳統美學元素。

建築物是由獲獎無數、曾以「高鐵新竹站」代表臺灣參加「威尼斯建築雙年展」及「鹿特丹國際建築雙年展」的姚仁喜先生所設計。外牆採用玻璃帷幕,並選用由宋朝青瓷上的招牌「冰裂紋」,作為帷幕內部隔柵的設計元素,這樣具有視覺穿透性的建材組合,意在表達對周遭環境及現有建物的尊重。

室內空間規劃由三度獲得日本商業環境設計家協會室內設計優秀賞的橋本夕紀夫操刀,橋本延續建築帷幕內部隔柵所選用的冰裂紋,作為貫穿整棟餐飲中心內裝設計的重要元素,從入門大廳與餐飲區之間的玄關隔屏到牆面上的裝飾紋路,處處可見這中國藝術品中自成一格的特殊紋路。

除了冰裂紋外,故宮晶華大量運用的中華傳統美學元素包含禮器、樂器、食器、書畫等。一進大門,映入眼簾的就是仿古的客棧造型櫃檯以及一、二樓的挑高天井,這也是傳統客棧的設計,這種用餐氛圍與格局在武俠片中隨處可見。

挑高的天井區中,共有十八根貫穿一、二樓的玉琮造型的柱子,玉琮是古代祭祀用的禮器,用餐前看著柱子令人不禁想起敬天的肅穆傳統,大發思古之幽情。照明除了傳統的宮燈造型燈具外,還有以周朝樂器「宗周鐘」為造型的燈具。

整個故宮晶華除了建築設計與周邊商品包裝設計運用故宮收藏品的元素外,精心設計的餐點,像是國寶宴或是大唐宴等宴席上的菜色、用餐的氛圍與使用的仿古造型餐具、器皿等創意生活產業的運用元素也是參考故宮的收藏品,建築設計、包裝設計、創意生活這三項產業正是屬於「文化創意產業」的範疇。

故宮晶華執行總監楊惠曼表示,晶華與故宮的結合讓餐飲文化有更大的發揮空間,像是鎮店之寶──國寶宴推出之後就得到熱烈的迴響,甚至目前多是來自國際的訂位與指定用餐,而文化入菜的特色餐點還有與故宮緊密結合的用餐氛圍,更吸引眾多知名人士甚至其他五星級飯店經營者來此舉辦婚宴,也因此創造每月保守估計兩千萬的營業額。

楊惠曼認為,故宮晶華因為晶華五星級的現代管理與專業創意,與故宮結合所造成的吸引力,前景可期。



故宮晶華國寶入菜,將肉行石化作東坡肉、翠玉白菜化做開胃白菜。(玉石照片由故宮提供,菜色攝影/連震黎)

ALESSI:西方觀點看東方故事

故宮自二零零七年起與ALESSI合作,陸續推出「The Chin Family清宮系列」造型公仔的生活精品與「Orientales 東方傳說」系列產品。

ALESSI以「意大利風格設計的工廠」(factory of Bel design Italio)聞名全球,他們深信一切物品的成形,即使外形再渺小,都是創意的偉大結晶,也因此成就其在當代工業設計界的地位。與故宮的商品合作,是 ALESSI首度與單一博物館的合作。

ALESSI主力設計師史帝芬諾.吉歐凡諾尼(Stefano Giovannoni)為故宮全新創作了「The Chin Family清宮系列」,其創作靈感來自於參觀故宮時所見的一幅清代乾隆皇帝年輕時的畫像。吉歐凡諾尼以此幅典藏作品為發想,創造出吉祥物「Mr. Chin清先生」,並衍生設計出一系列椒鹽罐、蛋杯等妙趣橫生的日常家庭餐桌用品為主。

「Orientales東方傳說」系列的設計精神則是在於「由西方觀點看東方故事」,設計元素取材自故宮多元廣泛的典藏,跳脫與故宮文物一對一的直接對應關係,較「Mr. Chin清先生」系列「當東方遇見西方」的設計概念更為深入、靈活。

ALESSI品牌經理丁威仁表示,跟故宮的合作不但因為故宮近年的活躍而大幅提升ALESSI在臺灣的知名度,合作的商品也在ALESSI全球三十七家旗艦店、三百二十家店中店屢創佳績,甚至是其他商品銷售量的三倍之多,足見這些運用中華傳統文化設計的商品,在世界各地廣受歡迎的程度。

丁威仁認為ALESSI跟故宮因為一東一西、一古一今,所以激盪出來的火花很特別,也讓這些經過國際大師設計的故宮商品令人耳目一新。◇


ALESSI清宮系列生活用品(上)主要設計靈感,來自這幅乾隆年輕時的畫像。(故宮提供)

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文化創意全新典範
神韻藝術團對文創產業的啟發
文 ◎ 彼德


奧斯卡永久頒獎典禮地點洛杉磯柯達戲院滿場聚精會神的神韻觀眾。(新紀元)

「神韻」演繹了中國最傳統的舞蹈藝術與文化,卻也同時開創了人類未來全新的藝術面貌。在全球金融風暴中,神韻跨越文化藩籬風靡全球,成為文創產業的典範。

有一個藝術表演團體,二零零八年之中的一百四十一天在歐、美、亞、大洋四大洲的紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、柏林、米蘭、東京、首爾、坎培拉等六十六個都會區演出兩百一十五場,吸引了超過六十萬名觀眾進入各地頂級表演殿堂,如:全世界最豪華的室內劇場紐約無線電音樂城、奧斯卡永久頒獎典禮地點洛杉磯柯達戲院、英國倫敦皇家假日音樂廳、法國巴黎會議中心、德國柏林國際會議中心……欣賞他們的表演。

他們表演的內容主要是「中國古典舞」,他們是「美國神韻藝術團」。

為什麼以傳統中華文化藝術為主的表演內容,會吸引不同國家、民族、這麼多的觀眾進場觀賞?而這樣打開全球知名度與國際通路的經營績效,一年創造了保守估計新台幣十億以上的商機,任何一個表演團體經營者、尤其是表演傳統文化的臺灣業者都知道是多麼難以想像。

「音樂與表演藝術產業」是在世界各國積極發展的文化創意產業之一,也是各國營造國家形象的重點產業,像前一陣子在臺灣演出美國百老匯的《獅子王》、愛爾蘭的《大河之舞》,看過的觀眾,相信都能在其精彩表演中感受到異國文化的衝擊。

但神韻所帶給觀眾的不只是異國文化的衝擊,從三維天幕、服裝、造型、表演內容中,真切顯現中華文化的美好,卻又同時開創人類藝術的全新局面。神韻跨越文化藩籬的成就,可以從不分國籍、種族、各領域觀眾推崇備至的觀後感一窺究竟,如:「世界將受益於中國人的天賦」(CNN創辦人之一泰德.柯凡諾)、「神韻演出百看不厭」(世界一流大提琴家瓦列芙斯卡)、「將舞蹈與音樂結合起來表現中華傳統文化中最好的元素」(耶魯大學皮爾森學院院長菲布瑞)、「更加增強『日本文化的根來自中國』的感覺」(日本眾議員關芳弘)、「神韻舞蹈真是令人一飽眼福」(日本寶塚歌劇團名譽理事長渡邊武雄)、「神韻聲樂家的音色太棒了」(韓國知名聲樂家辛圭坤)、「神韻扣人心弦、值得一看再看」(國學大師余光中)、「神韻既不忘傳統又有創新,有這種成果實在不簡單」(台灣國寶級舞蹈家李彩娥)、「無懈可擊,錯過會終身遺憾」(攝影大師李松茂)。

在全球金融海嘯的不景氣大環境之下,文化創意產業撫慰人心的作用,在神韻表演之中展露無遺。神韻也說明了藝術不必刻意為迎合市場而求變求異,將耳熟能詳的傳統文化精髓、結合全新的演出創意,就是開創龐大商機與國際通路的王道。發展文創產業營運模式與前景,神韻提供了最好的啟發。神韻藝術團正在全世界巡迴演出,欲窺探神韻成功的祕訣,此其時也。◇

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創意未來不是夢
借鏡英韓日文創經驗
文 ◎ 潘德烈


英國文體部(DCMS)在二零零八年公布的二零零八至二零一三英國創意產業新策略示意圖,試圖讓創意成為英國的文化核心。(DCMS)

英國十年文創之路前景可期;韓國也藉文創產業從危機中脫身;文創產業已是日本第三大產業;臺灣搭上全球文創風潮,抓住了從代工經濟走向創意經濟的契機,下一步能不能也正視全民美學教育提升?

世界各國對發展文化創意產業的內容與方向莫衷一是,政府主導部門的組織架構更是五花八門,有的像是英國以「文化、媒體和體育部」(DCMS)為統籌部門,但像美國根本就沒明確的主導部門,職權分散各部會之中。日、韓為什麼以發展文化創意產業作為振興國內經濟的焦點?在此刻面對前所未有的全球金融危機衝擊的低迷之中,發展文創產業超過六年的臺灣,又能從先進國家的發展經驗中看到什麼樣的未來?

英國從最新到最大的十年之路

英國稱文創產業為「創意產業」,是希望人民認同「創意」就等於「英國文化核心」,如二零零八年英國DCMS推出創意產業的未來五年策略(二零零八至二零一三年)中提到:「將創意視為英國文化的核心,讓創意成為形成中的英國國家認同。」創造力雖是各行各業共需的基礎,但在創意產業當中,生產與營運是圍繞著創意所形成的「智慧財產」,這個核心甚至是唯一的命脈。英國政府也因此希望藉由創業產業、這個腦力密集產業的影響力,深入擴散到所有產業甚至文化,試圖打造更有創意的英國。

英國版的創意產業內容包含廣播、建築、設計、時尚設計、電影、音樂與表演藝術、出版等,除了產業分類的政策考量外,也是為了讓所有話題幾乎都能跟創意產業發生關係,提高創意產業的能見度,但重點是搭配了英國政府有系統的政策宣導跟形象宣傳,像是史密斯部長(Chris Smith)到處發表令人印象深刻的精彩演講,還有以簡單易懂的口號「Cool Britannia」(酷不列顛)包裝的國家政策形象,來說服民眾支持創意產業的發展。再加上近代英國國力鼎盛一時,號稱日不落國的廣大全球市場,才十年之內就讓創意產業就業人口成為英國第一大產業(GDP則是僅次於金融業的第二大)。

韓國藉文創產業從危機脫身

韓國發展文創產業採取了與英國不同的「重點」發展策略,跟日本相似的是,兩國都經營「媒體內容」成為產業強項,像是韓國重點發展「影視、數位遊戲」進軍國際,日本則是「動漫、數位遊戲」聞名世界,但兩國一政府、一民間主導的發展歷程可供臺灣觀察參考。

二零零三年九月在韓國開始播映的《大長今》劇集,相信仍令許多臺灣觀眾印象深刻。韓國的前總統金泳三先生在上世紀九十年代時曾說:「如果迪士尼一年的營收和IBM差不多,那我們幹嘛不全力發展影視產業呢?」當時即有以國情優勢擬訂發展方向的經濟政策。隨後遭受一九九七年亞洲金融風暴重創的韓國政府,在一九九八年繼任總統金大中的全力支持下,於二零零一年成立統一事權、專責的「文化振興院」,並立志做大事要成為世界前五大文創產業強國。

韓國文化觀光部因此有計畫地扶植影音產業,不但提供融資機制,同時也透過基金會模式,實際投資電視、電影公司。以每一集美金十萬元製作《大長今》的韓國文化廣播公司MBC,就是由政府出資成立的「文化放送基金」持有70%的股份。根據韓國貿易協會經濟研究所的報告顯示,單單在全球六十餘國播出的《大長今》劇集,周邊經濟效益早就超過了新臺幣九百億(一齣電視劇約等於七百五十萬台EeePC創造的產值)。

韓國影視的輸出讓韓國文創產業邁向國際,不但讓韓國從一九九七年破敗的經濟殘局中脫身、接近成為「世界五大文創產業強國」的目標外,韓國政府更藉影視產品大作「文化外交」,將韓國文化的能見度擴及全球。

二零零四年九月二十一日,韓劇大長今原創戲服在台北展出,吸引眾多影迷一探究竟。(AFP)

日本學校沒教的第三大產業

提到日本文創產業,首先讓人想到的就是正在臺灣上映的宮崎駿新作《崖上的波妞》及歷久不衰的《夏子的酒》等人氣動漫作品。

發展迅速的動漫在日本被稱為「內容產業」,是日本文化產業發展高成長的主力之一,有趣的是,與韓國政府強力主導不同,日本的動漫與數位遊戲是由民間自由發揮而成長。

大前研一在《質問力》一書中提到:「動漫與數位遊戲,是日本的強項,雖然中國與韓國都想急起直追,但始終超越不了。原來日本文部省與教育體系不教這方面知識,家長更是仇視,於是反而創造出一個讓孩子、製造商等能自由自在發揮的環境,於是發展出高度驚人的成就。」

日本政府的文創產業發展政策同樣五花八門、令人目不暇給,文化產業以帶動日本經濟增長,而受到高度重視。但一直到二零零四年,相關政府部門才結合銀行成立相關的投資基金投入動漫產業,因為廣義的動漫產業早已占日本GDP超過10%,在民間幾乎自由發揮、目標市場客戶群大力支持的狀況下,成為日本第三大產業,令人不得不正視。

臺灣發展六年成效有限

臺灣政府在過去近六年間為文創產業所做的不可謂不多,但政府補助與否?市場保護程度強弱?政策主動被動?發展文創產業應該是首先要找出在地特色、符合市場需求順勢而為。而政策執行成功與否不在於政策的數量,而在於政策能否讓眾人皆知,並得到目標客戶群普遍的支持。

文創產業的發展也需要其他產業的橫向支援,韓國、日本都是希望透過網絡建設等資通訊產業,擴大文創產業的流通性與普及性,臺灣政府目前看來無此橫向產業整合思維。反而在臺灣的升學主義教育體制之內,並無有系統、普及的藝術或美學的養成,這類教育上的基礎問題使得消費者認識不足,認為文創產業是額外的消費而不是提升競爭力的利器,造成臺灣文創產業市場的限縮。

臺灣師事英國分類的龐大架構,還有以臺灣傳統文化優勢為基礎、參考聯合國的產業定義稱之為「文化創意產業」,這些作為本身並無對錯可言,但不顧及產業內各行業所需資本從數萬到數億不等與發展環境的高度差異,而採取近乎齊頭式平等的補助計畫,以及市場機制考量的付之闕如,還有對「文化=藝文、創意=設計、產業=製造業」的錯誤理解,導致從二零零二年發展迄今,連發展的基礎法源都無從產出,更別提產業的生根發展乃至於國際競爭力了。

上世紀後期臺灣積極發展的資通訊產業,除了讓傳播智慧知識的工具普及外,更使得創新性思考在臺灣生根,但進入國際市場的臺灣品牌屈指可數,國家對外貿易順差仍以代工經濟所得為主。

文創產業的發展,則是使臺灣經濟轉型升級,從代工經濟走向創意經濟的契機,也是經過實證能走出經濟危機的發展方向(如英國、韓國),但若不能從基礎教育、全民美學教育、市場營銷層面大刀闊斧進行改革與研究,培養專業人才、市場基礎與確認真正可以產業化的項目,臺灣文創產業之夢恐怕將成為如幻似影的黃粱一夢。◇

──本文轉自第108期<<新紀元週刊>>封面故事
http://mag.epochtimes.com/110/1.htm (http://www.dajiyuan.com)

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2009-03-03 2:57 AM
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