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有价值的沟通 从“为什么”的黄金圈开始

文/陈国钦

黄金圈法则说的是,吸引大家购买的,不是你“做什么”,而是你“为什么做”。图为图为苹果CEO库克。(Justin Sullivan/Getty Images)
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在TED Talks有一段非常经典的演讲影片〈伟大的领袖如何鼓动行为〉,主讲人赛门‧西奈克(Simon Sinek)身兼作家与激励演说家双重身份,他在影片中提到他非常有名的黄金圈(Golden circle)法则,告诉我们具启发性的领导力都以一个问“为什么”的黄金圈开始。而【价值型】的沟通版型,所使用的就是西奈克的黄金圈。

 

西奈克的黄金圈法则。(图/商周出版提供)

如上图所示,黄金圈沟通,由内而外,共有三层:

一、Why为什么?

指的并非赚钱,那是结果。它是一个目的、使命和信念,例如公司为什么存在?你每天为什么起床?别人为什么要在意你们的商品?只有少数公司能清楚阐明这点,然而真正吸引大家购买的理由,不是一家企业做什么或怎么做,而是“为什么”而做。

二、How怎么做?

有些公司知道怎么做好自己的工作,诸如专业流程、独特卖点,大家通常用“怎么做”来解释为何自家产品或服务不同或优于其他事物。

三、What做什么?

无论规模大小或身处哪个行业,世界上任何组织都知道自己是做什么的,每个人都能说明公司提供什么商品,或自己在组织内负责什么工作。换言之,定义“做什么”非常容易。

案例▶▶为什么苹果公司(Apple)会这么成功?

以苹果公司为例,除了因知名度高、产品在各地受到欢迎,更重要的是,苹果正是说明“黄金圈”法则的最佳范例。如果苹果跟多数企业一样,他们的行销诉求应该就只会关注在What的层级,沟通模式会是这样的:

一般企业的行销诉求大多关注在What层级。(图/商周出版提供)

What:我们有一支很棒的手机,规格很好,使用简单,外型时尚,想要买一支吗?

但苹果就是不一样,那些能激励人自发采取行动的领导者,无论组织规模大小、行业为何,每个人的思维、行为及沟通模式,都是由内向外。让我们再看一次,苹果的沟通模式会是这样的:

苹果公司的沟通模式。(图/商周出版提供)

Why:我们所做的每一件事,都是为了要挑战现状,深信明天将会更美好。
How:基于这样的价值,我们的产品拥有最美的设计,而且简单又好用。
What:这就是我们的iPhone,一支最棒的手机,想要买一支吗?

这个例子证明,吸引大家购买的,不是你“做什么”,而是你“为什么做”。

King老师即战心法补帖▶▶
在拜访客户之前,务必先把黄金圈说帖写下来,才能稳定有效的引导流程。

另外,有个跟生活有关的黄金圈小故事要跟大家分享:
我很喜欢凡赛斯(Versace)这个意大利服饰品牌,原因就是我对它的品牌故事深深着迷。创办人吉安尼‧凡赛斯(Gianni Versace)对古文明一直非常向往,因此用蛇魔女梅杜莎(Medusa)做为精神象征,代表着致命的吸引力,传说只要看她一眼,就会被石化。

早年我在职场打拼的时候,因为生活艰苦,甚至带着一点自卑,每次只要系上凡赛斯的腰带,就会感受到一股神奇的自信与魔力,所以我成了凡赛斯忠诚的品牌粉丝(Versace Fans),举凡帽子、眼镜、领带、衣服、腰带、裤子、鞋子、碟盘、茶壶、抱枕……我都有买。

由于我认同凡赛斯的Why价值,所以这品牌不管推出什么产品,我通通都会买单,这跟果粉(Apple Fans)是一样的道理。

当你把追求Why变成一种生活习惯时,你的生命就会因此改观!

<本文摘自一学就会!职场即战力,商周出版提供>

责任编辑:茉莉

 

 

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2019-08-20 2:16 PM
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