打動人心的洞悉力行銷：挖掘工具1

光靠面談或訪查目標對象，很難瞭解消費者真正的想法。此外，要用語言來表達對一項物品或事件的印象也很困難，所以需要有特別的手法和技巧來引導。

在第一部中，將介紹從找出洞悉力，進一步引導出提案，然後進入執行的一連串步驟中，所需要的各種工具，首先就從發現洞悉力的工具開始(表１-１)。

這些都可稱為「投影法」，也就是將心底深處的情緒與感受投射在繪畫、照片或台詞等，企圖使其更加清晰。

這種方法原本是要讓目標消費者實際來做，從中解讀真心話，但因為我們轉變為消費者立場時也會有幫助，建議可以先親自做做看。

如果每天都處於企業或製造者的立場，即使想立刻切換到消費者的角度或觀點，也沒那麼簡單。不過，使用這些工具之後，就能實際感受到切換時的感覺，以及切換後對事物的看法與感受。

逐漸熟悉後，不但能清楚瞭解自己此刻是處於消費者模式抑或企業模式，在切換上也會變快。

此外，如果自己先實驗模擬過，之後再讓目標消費者進行，也可當做解讀結果時的參考。

挖掘工具1　使用者圖畫及對話框

在講到喜歡某項事物的人時，可以用這個方法釐清「人」的形象。藉著和喜歡其他事物的人做對比，突顯出每一組人的真正動機或心理上的障礙。在設定上也可以改變成使用某項物品的人，或從事某項活動的人。

首先，參考圖1-1，將「喜歡○○的人」用圖畫來畫出其形象。對話的內容是設定成對旁邊喜歡另一項事物的人推薦自己所喜歡的○○。

把要加以說明的話，或是自己心裡的想法，都寫在對話框裡。同樣的，畫出另一個「喜歡△△的人」，然後寫下對旁邊那個人推薦○○時會怎麼回答，有什麼感覺。

實際上該怎麼操作呢？用案例來說明。

喜歡燒酎的人，喜歡葡萄酒的人

假設訂出一個「如何提升燒酎(譯註：一種日本傳統蒸餾酒)營業額」的課題，大家會怎麼做呢？

一般人大多會篩選出燒酎本身的特色或優點，例如「不容易造成宿醉」、「價格合理」、「無論加冰塊或調熱水，能嘗試各種喝法」後，再進一步加以宣傳。

不過，到底是哪一點能打動消費者的心呢？就算投入大筆預算來道盡燒酎的優點，只要沒碰到消費心理的洞悉力，就無法獲得消費者青睞。

因此，一開始要先瞭解消費者的想法，知道在消費者心目中燒酎是什麼樣的酒、喜歡喝燒酎的人究竟是喜歡燒酎的哪一點。相反地，不喝燒酎的人，又有哪些原因。

即使用問卷之類的定量調查，詢問消費者：「對燒酎有什麼樣的印象？」得到的也只會是類似「具有特殊氣味」、「質樸」、「便宜」等表面上的答案。因為人對各種產品形象雖然有潛意識的想法，卻不容易用語言來表達。

比方說，不喝燒酎的人也許回答的理由是，「不喜歡燒酎獨特的氣味」。但這並不是真正的障礙，因為就算釀造出完全沒有特殊氣味的燒酎，這人還是很可能不想喝。

其實當事人並不是說謊，也沒有刻意隱瞞真正的想法，只是連自己都沒發現真正的原因是什麼。

這項工具就是能用來釐清連本人都不知道的潛在動機和心理障礙。

接下來，就依序操練看看。

首先，配合行銷課題來設定主題。由於這次的課題是提高燒酎的營業額，那就以「喜歡燒酎的人」為主，另外再畫出「喜歡葡萄酒的人」當做作對比。

由於也需要瞭解「不喝燒酎的人」對燒酎有什麼看法，但這種時候與其設定「不喝燒酎的人」，不如以「喜歡葡萄酒(勝於燒酎)的人」來設定，會更容易勾勒出這人的形象。

1.把自己當成「喜歡燒酎的人」。閉上雙眼試著想像一下，或許也能參考朋友或在酒館裡看到的那些人的感覺。

2.性別？年齡？體型？服裝？髮型？職業？居住地點？個性？興趣？可能談論的話題？說話的方式和聲音如何？具體想像這些內容。

3.充分想像出形象後就可以畫下來。先畫出「簡單人形」，會比從一張白紙開始更容易些。不用畫得太漂亮，只要能看出特色就行。

4.畫好之後，連帶2.裡想像的項目一起公佈。如果是單獨一人進行，不需要公佈給他人看時，就把想像的內容做筆記留下來。

5.以1.∼4.相同步驟，針對「喜歡葡萄酒的人」再做一次。

圖1-2就是請某個人畫出來的圖。從這幅圖可解讀出，喜歡燒酎的人，不論好壞，對燒酎的感覺就是一種豪邁且屬於男人的飲料。不太帶有葡萄酒具備的洗練都會形象，而是另一種鄉村樸直感覺。

接下來畫出對話框和填入對話。

5.想像喜歡燒酎的人向喜歡葡萄酒的人推薦燒酎，把這種狀況下會說的話寫下來。如果在心裡有想法，就寫在對話框裡。

6.接下來是喜歡葡萄酒的人回答。要稱讚燒酎。另一方面，如果有些說不出口的想法，就寫在對話框裡。

7.比較一下兩者的對話框(圖1-3)。

喜歡燒酎的人，在推薦燒酎時，一般來說大多列出已知的事實，因為覺得這樣比較能讓對方接受。

另一方面，對話框裡很可能才是喜歡燒酎的真正理由。如果針對對話框的內容發問，就能問出更具體的內容。

「因為產地、原料而出現不同的口味，這一點或許跟葡萄酒類似；雖然講究，卻沒有那種賣弄學識的感覺，腳踏實地這一點最深得人心，這種酒的形象就是給穩重男人喝的，興趣大概就像陶藝之類...」

這是喜歡燒酎的人喝燒酎的理由，換句話說，這才是真正的動機。針對這一點強化或刺激，就會讓消費者忍不住想喝燒酎。

接下來，從喜歡葡萄酒的人所說的話中可以看出，表面上雖說「喜歡燒酎的人＝對酒很講究」、「有成熟的感覺」，其實卻突顯出內心深處真正的想法是，「單純愛喝的酒鬼」、「粗俗的老頭」。

這就是燒酎在形象上的弱點。不喝燒酎的人大多列出「不好喝」、「很臭」、「有一股奇怪的氣味」等理由，但最大的障礙其實是心理深層的想法——「不想被別人當成是粗俗的老酒鬼」。

因此，若想提高燒酎營業額，要怎麼做呢？那就是在燒酎愛好者的飲用動機中，強調葡萄酒所沒有的優勢——「不裝模作樣的講究」。只要強化這個印象，就會讓更多人想飲用吧。

另一方面，不喝燒酎的人對燒酎的心理障礙，就是「粗俗老頭」的形象。只要將這個想法轉換成正向思考，就可能讓這個族群接受燒酎。於是，能想到的提案就是「帥氣的成熟男性，率性暢飲」。@(待續)

摘編自 《讓人忍不住掏錢買的心理關鍵：廣告企畫總監打動人心的洞悉力行銷》 木馬文化事業股份有限公司 提供