打动人心的洞悉力行销：挖掘工具1

光靠面谈或访查目标对象，很难了解消费者真正的想法。此外，要用语言来表达对一项物品或事件的印象也很困难，所以需要有特别的手法和技巧来引导。

在第一部中，将介绍从找出洞悉力，进一步引导出提案，然后进入执行的一连串步骤中，所需要的各种工具，首先就从发现洞悉力的工具开始(表１-１)。

这些都可称为“投影法”，也就是将心底深处的情绪与感受投射在绘画、照片或台词等，企图使其更加清晰。

这种方法原本是要让目标消费者实际来做，从中解读真心话，但因为我们转变为消费者立场时也会有帮助，建议可以先亲自做做看。

如果每天都处于企业或制造者的立场，即使想立刻切换到消费者的角度或观点，也没那么简单。不过，使用这些工具之后，就能实际感受到切换时的感觉，以及切换后对事物的看法与感受。

逐渐熟悉后，不但能清楚了解自己此刻是处于消费者模式抑或企业模式，在切换上也会变快。

此外，如果自己先实验模拟过，之后再让目标消费者进行，也可当做解读结果时的参考。

挖掘工具1　使用者图画及对话框

在讲到喜欢某项事物的人时，可以用这个方法厘清“人”的形象。借着和喜欢其他事物的人做对比，突显出每一组人的真正动机或心理上的障碍。在设定上也可以改变成使用某项物品的人，或从事某项活动的人。

首先，参考图1-1，将“喜欢○○的人”用图画来画出其形象。对话的内容是设定成对旁边喜欢另一项事物的人推荐自己所喜欢的○○。

把要加以说明的话，或是自己心里的想法，都写在对话框里。同样的，画出另一个“喜欢△△的人”，然后写下对旁边那个人推荐○○时会怎么回答，有什么感觉。

实际上该怎么操作呢？用案例来说明。

喜欢烧酎的人，喜欢葡萄酒的人

假设订出一个“如何提升烧酎(译注：一种日本传统蒸馏酒)营业额”的课题，大家会怎么做呢？

一般人大多会筛选出烧酎本身的特色或优点，例如“不容易造成宿醉”、“价格合理”、“无论加冰块或调热水，能尝试各种喝法”后，再进一步加以宣传。

不过，到底是哪一点能打动消费者的心呢？就算投入大笔预算来道尽烧酎的优点，只要没碰到消费心理的洞悉力，就无法获得消费者青睐。

因此，一开始要先了解消费者的想法，知道在消费者心目中烧酎是什么样的酒、喜欢喝烧酎的人究竟是喜欢烧酎的哪一点。相反地，不喝烧酎的人，又有哪些原因。

即使用问卷之类的定量调查，询问消费者：“对烧酎有什么样的印象？”得到的也只会是类似“具有特殊气味”、“质朴”、“便宜”等表面上的答案。因为人对各种产品形象虽然有潜意识的想法，却不容易用语言来表达。

比方说，不喝烧酎的人也许回答的理由是，“不喜欢烧酎独特的气味”。但这并不是真正的障碍，因为就算酿造出完全没有特殊气味的烧酎，这人还是很可能不想喝。

其实当事人并不是说谎，也没有刻意隐瞒真正的想法，只是连自己都没发现真正的原因是什么。

这项工具就是能用来厘清连本人都不知道的潜在动机和心理障碍。

接下来，就依序操练看看。

首先，配合行销课题来设定主题。由于这次的课题是提高烧酎的营业额，那就以“喜欢烧酎的人”为主，另外再画出“喜欢葡萄酒的人”当做作对比。

由于也需要了解“不喝烧酎的人”对烧酎有什么看法，但这种时候与其设定“不喝烧酎的人”，不如以“喜欢葡萄酒(胜于烧酎)的人”来设定，会更容易勾勒出这人的形象。

1.把自己当成“喜欢烧酎的人”。闭上双眼试着想像一下，或许也能参考朋友或在酒馆里看到的那些人的感觉。

2.性别？年龄？体型？服装？发型？职业？居住地点？个性？兴趣？可能谈论的话题？说话的方式和声音如何？具体想像这些内容。

3.充分想像出形象后就可以画下来。先画出“简单人形”，会比从一张白纸开始更容易些。不用画得太漂亮，只要能看出特色就行。

4.画好之后，连带2.里想像的项目一起公布。如果是单独一人进行，不需要公布给他人看时，就把想像的内容做笔记留下来。

5.以1.∼4.相同步骤，针对“喜欢葡萄酒的人”再做一次。

图1-2就是请某个人画出来的图。从这幅图可解读出，喜欢烧酎的人，不论好坏，对烧酎的感觉就是一种豪迈且属于男人的饮料。不太带有葡萄酒具备的洗练都会形象，而是另一种乡村朴直感觉。

接下来画出对话框和填入对话。

5.想像喜欢烧酎的人向喜欢葡萄酒的人推荐烧酎，把这种状况下会说的话写下来。如果在心里有想法，就写在对话框里。

6.接下来是喜欢葡萄酒的人回答。要称赞烧酎。另一方面，如果有些说不出口的想法，就写在对话框里。

7.比较一下两者的对话框(图1-3)。

喜欢烧酎的人，在推荐烧酎时，一般来说大多列出已知的事实，因为觉得这样比较能让对方接受。

另一方面，对话框里很可能才是喜欢烧酎的真正理由。如果针对对话框的内容发问，就能问出更具体的内容。

“因为产地、原料而出现不同的口味，这一点或许跟葡萄酒类似；虽然讲究，却没有那种卖弄学识的感觉，脚踏实地这一点最深得人心，这种酒的形象就是给稳重男人喝的，兴趣大概就像陶艺之类...”

这是喜欢烧酎的人喝烧酎的理由，换句话说，这才是真正的动机。针对这一点强化或刺激，就会让消费者忍不住想喝烧酎。

接下来，从喜欢葡萄酒的人所说的话中可以看出，表面上虽说“喜欢烧酎的人＝对酒很讲究”、“有成熟的感觉”，其实却突显出内心深处真正的想法是，“单纯爱喝的酒鬼”、“粗俗的老头”。

这就是烧酎在形象上的弱点。不喝烧酎的人大多列出“不好喝”、“很臭”、“有一股奇怪的气味”等理由，但最大的障碍其实是心理深层的想法——“不想被别人当成是粗俗的老酒鬼”。

因此，若想提高烧酎营业额，要怎么做呢？那就是在烧酎爱好者的饮用动机中，强调葡萄酒所没有的优势——“不装模作样的讲究”。只要强化这个印象，就会让更多人想饮用吧。

另一方面，不喝烧酎的人对烧酎的心理障碍，就是“粗俗老头”的形象。只要将这个想法转换成正向思考，就可能让这个族群接受烧酎。于是，能想到的提案就是“帅气的成熟男性，率性畅饮”。@(待续)

摘编自 《让人忍不住掏钱买的心理关键：广告企画总监打动人心的洞悉力行销》 木马文化事业股份有限公司 提供