蘇格蘭駿懋銀行的成功，並不是天上掉下來的。在加州的聖地牙哥，有一家叫太平洋信託的社區銀行，二○○一年，他們的總資產只有四千三百萬美元，到了二○○六年，他們的總資產達到了三億一千八百萬美元（年複合成長率是四九‧二％），分行數多了三三％，而且，大眾對他們的關注，遠遠超過他們的規模所應得到的關注。
太平洋信託銀行的執行長是漢斯‧甘茲（Hans Ganz），他是一個很果斷的人，他為他們銀行與顧客溝通的體驗做出差異化。
和蘇格蘭駿懋銀行一樣，他也打算減輕大多數顧客的焦慮不安。他們做了很多調查，也做了焦點小組訪談，他們發現，銀行常被視為必要之惡。
消費者覺得，銀行常敲他們的竹槓，他們會多收隱藏費用和服務費。很多顧客覺得，他們往來的銀行對他們漠不關心，還有，他們的銀行在還沒證明他們是對的之前，都會先認定他們是錯的。
不管顧客跟銀行往來多少年了，一旦顧客急需借錢，銀行就會馬上翻臉不認人。銀行就用換銀行很麻煩這招來留住顧客。傳統的銀行廣告，無法解決顧客的焦慮。
漢斯‧甘茲所做的允諾，是用來打破他的員工和顧客對銀行的典型看法。他所做的第一個允諾，在內部沒有遇到什麼阻力，不過，卻在市場上引起騷亂。
甘茲承諾，如果他們的顧客半年後還是對他們的銀行不滿意，那麼，他們會給他五十美元讓他換一家銀行。他想要顛覆束縛消費者的所有觀念。
這個允諾是他自己親自構思的：「給我們半年。我們保證你將會對我們的服務完全滿意，要不然，我們就給你五十美元讓你換一家銀行。」需要注意的是，和蘇格蘭駿懋銀行一樣，他也必須要求他想要的行為。
他的允諾必須引出顧客的允諾。如果顧客決定拿了五十美元就走人，那麼，甘茲對他們有一個要求：「你只要簡單地跟我們說明，我們的服務是哪裡作得不好，無法讓你得到你應有的服務品質，就能拿到我們保證給你的五十美元。」他的允諾和圖11.1所顯示的廣告，互相呼應。
甘茲不僅做了「給你五十美元換一家銀行」的允諾，他也調整了銀行員工和顧客對話的語氣。他要求銀行員工，必須以勤奮、親切、友好的態度來和顧客對話。
比方說，顧客一走進銀行大門，他們就必須馬上跟顧客問好。雖然廣告說得很謙虛，卻和甘茲的允諾互相呼應。銀行內到處掛著看板，看板上說：
你有權期待，你會得到殷勤的服務。我們都是人，因此，你不應該期待我們會做到盡善盡美。不過，當錯誤發生的時候，你應該期待，問題會馬上得到改正、得到解決，你在這個過程中會得到親切的對待。
你什麼時候聽過銀行家公開承認他們也會犯錯？
這些允諾吸引了顧客和媒體的注意力，不過，只有這些允諾，還不足以創造全新的溝通體驗。
甘茲很清楚，他必須做一個允諾，他必須強調，銀行裡的每一個人，都必須和顧客溝通。
有個星期一，他向銀行的管理高層和分行經理宣布，他希望他們公開私人的手機號碼，如果顧客對銀行有任何不滿，他會請顧客打電話給他們。他馬上就得到負面的回應。
副總裁和分行經理覺得，他好像是要求他們放棄私生活、配偶和家人。
他們說，「你為什麼不公開你的啊？」他說他會公開，還有，他們必須更進一步，他會在銀行網站（www.pacifictrustbank.com/info/ServiceTeam.html）上列出他們的手機號碼。
由於他們允諾顧客可以打電話給銀行的總裁、副總裁和分行經理，因此，甘茲就徹底顛覆了顧客的溝通體驗。
銀行的廣告訊息是根據這個「打電話給總裁」的允諾，以及像是「除了我們之外，你還知道哪家銀行，顧客出了問題，可以馬上打電話給銀行總裁？其他銀行的顧客出了問題，能跳過分行經理嗎？」的文案來做的。
他們不僅承諾個人服務，他們還提出允諾。頭幾個星期，甘茲接電話接到手軟，打給他的多半是不相信這個承諾的人。如今，幾年過去了，他說他一個月大概只接到三通電話。
這個允諾改變了銀行裡的每一個人。誠如負責分行營運的高級副總裁瑞秋‧卡瑞羅（Rachel Carrillo）所言，「沒有哪個第一線員工想要接到總裁或分行經理打電話跟他們說，顧客打電話向他們告狀。」
公布電話號碼的允諾，加上一點培訓，第一線的員工很快就學會，親切、關懷的態度是與顧客溝通的最佳方法，而且，也能阻止顧客打電話向老闆告狀。
那麼，後勤辦公室的功能呢？過去，第一線的員工都會把錯怪到後勤員工身上。但是，後勤辦公室的員工會說，第一線的員工根本不曉得他們做了哪些事情。
甘茲和他的管理高層團隊，決定把這個問題看成彷彿是員工和外面的顧客所會碰到的問題：他要怎麼把問題和抱怨，轉換成能夠促進溝通的允諾？
甘茲要求所有的員工，把他們的抱怨轉換成要求或提議。如果後勤職員覺得，第一線員工不瞭解提供服務的必要細節，那麼，後勤職員就必須設計訓練課程，來幫第一線員工上課。
同樣地，如果第一線員工覺得，後勤職員創造出來的程序太過繁雜，那麼，他們可以要求後勤派一個職員撥出時間來跟第一線員工一起想解決方案。「訓練課程」和「撥出時間」的允諾，就是良性循環的開始。
不管是第一線還是後勤的員工，藉助他們所做的允諾，做起事來就會變得更靈活、更有彈性。因此，允諾就會改變企業文化。@(待續)
摘編自 《超媒體時代成功贏得人心的行銷策略》 商周出版社 提供
