從冰桶挑戰中學習品牌營銷

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【大紀元2014年08月25日訊】(大紀元記者張岳綜合編譯)如果你是一個品牌的持有者或代言人,但還沒有參與ALS冰凍人症慈善冰桶挑戰,那很可能會錯失一個品牌宣傳並挑戰競爭對手的機會。在過去幾個星期,冰桶挑戰在社會各層人士間迅速蔓延。一些大牌的企業高管都紛紛參與,而且利用這個機會巧妙宣傳了自己的品牌,從T恤衫、啦啦隊、公司建築標誌到品牌吉祥物都在挑戰中增加了曝光率。

大公司之間又多了一個戰場

Spirit航空公司首席執行官Ben Baldanza的媽媽就是在罹患冰凍人症後去世,這也是他很樂意參與冰桶挑戰的原因之一,同時可展示其企業文化的人文關懷。通過此舉,亦藉機挑戰了捷藍航空、達美航空和美國航空等其它航空公司的高管們。

移動通訊商之間的大戰總是營銷市場上的話題,這一次,T-Mobile公司領先所有運營商。首席執行官約翰·萊熱爾(John Legere)參與冰桶挑戰。視頻中,員工將一桶又一桶的冰水澆向他的頭部,伴隨著人群巨大的歡呼聲,很容易讓人覺得T-Mobile是一個充滿樂趣的理想的工作場所。萊熱爾隨後向Sprint公司,Verizon無線和AT&T的首席執行官們發下挑戰書。

微軟CEO納德拉(Satya Nadella)邀請了在編程中獲勝的hackathon駭客松隊來向他的頭部澆冰水,並藉機稱讚這些富有創新思維的員工。接下來,他挑戰了谷歌公司CEO拉里·佩奇和亞馬遜公司CEO傑夫·貝佐斯。而在他的冰桶挑戰視頻結束前,又說了一句有著Windows風格的哲理語:「與其把頭置於冰桶下,不如將頭置於雲中(clouds)。」

吉祥物也參戰

認識到冰桶挑戰就像病毒式的市場營銷方式,可口可樂公司的高級副總裁溫迪·克拉克(Wendy Clark)也來應戰。不過給她澆冰水的是系著可口可樂大領帶的北極熊吉祥物,並用顯眼的有可口可樂標誌的大毛巾擦乾。可以說,這個一分多鐘的視頻比可口可樂其它電視廣告有趣多了。克拉克隨後向其它食品公司和它們的吉祥物派下戰書,包括通用磨坊,好事達,億滋國際(前身是卡夫食品),Target店和麥當勞叔叔。

最大的品牌贏家:ALS

ALS是肌萎縮性脊髓側索硬化症的縮寫,俗稱漸凍人症。患者的肌肉會逐漸衰弱和萎縮,最終大腦完全喪失控制身體運動的能力。物理學家霍金就是ALS患者。冰桶挑戰活動的本意是讓參與者感受一下ALS患者的痛苦,被挑戰者要么澆冰水要么捐款,或者兩個都做。

根據ALS協會網站報告,自7月29日活動發起日,至8月21日,除既有捐款人外,新增110萬位捐款者,共計籌得善款5,330萬元,是去年同一時間段捐款額(220萬)的24倍多。不僅募款獲歷史之最,參與人數之多之豪華也是史無前例,從一般白領到富翁比爾·蓋茨,從普通民眾到奧巴馬總統,從好萊塢明星到中國的劉德華,冰桶活動和對漸凍人症的關注迅速傳遍世界。

給品牌營銷者的啟示

在夏天往頭上澆冰水,刺激、冰爽,還能藉機表現自己的勇敢和愛心,因此成為幾乎每個人都想參與的事情。

您下一次做市場推廣活動時,不妨借鑒一下ALS冰桶挑戰快速傳播的可取之處:

1)設一個簡單的遊戲規則,給大家一個理由(機會或藉口)可以讓他/她們以自己喜歡的方式分享他/她們的故事;

2)給活動本身起一個好記的名字,就像「冰桶挑戰(Ice Bucket challenge)」,並加上一個#號使其成為社交媒體話題;

3)活動最好充滿趣味,使得參與者主動樂意在社交網絡上將活動經歷與朋友分享;

4)給你的粉絲提供一個做「善事」的機會。◇

責任編輯:汪曼

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