【財商天下】雙11難掩消費疲弱 多地推刺激措施

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【大紀元2021年11月13日訊】大陸今年的「雙11」購物節,已經落下了帷幕。不過今年的「雙11」,各電商平台普遍都比較低調,不僅沒有了喜報式的實時成交額,天貓也沒有了公布實時交易數據的大屏幕。

雙11」,近年來,已經成了各大電商的競技場,但在中共強化監管之下,今年的「雙11」似乎有了不同尋常的市場氛圍,雖然交易額看起來仍在成長,但是,卻難以掩蓋中國消費需求疲軟這個現實,今天,我們就跟大家談談「雙11」所反映出的消費疲弱,以及背後存在的一些問題。

今年的「雙11」異常低調

「雙11」的叫法,是因為這是在每年11月11日舉行的大型促銷活動,也叫「光棍節」,2009年,阿里巴巴啟動了「雙11」購物節,之後每年的銷售額都在不斷增長,現在已經演變為中國以至全球的最大消費活動。

在13年的時間裡,消費者們在「雙11」期間的購買力,幾乎是呈現了幾何倍數的增長,而淘寶,每年都會在「雙11」期間放出實時成交額,計算單位也從幾小時,縮減到了幾分、幾秒。

但是今年的阿里巴巴,卻展現了與以往截然不同的低調,既沒有展開促銷戰、折扣戰,也不再對成交額進行實時跟蹤,而是把重點放到了公益項目的推廣上。而無疑,中共監管部門,對阿里、騰訊等大型科企展開的全方位整肅,就是改變今年「雙11」消費氣氛的主要原因。

不過,因為疫情影響,從去年開始,「雙11」就變成了「雙節棍」,交易額的統計也從24小時變成了11月1日到11日。天貓的解釋是,活動時間的拉長可以覆蓋更多消費者、可以改善消費者的購物體驗。而去年天貓「雙11」的交易額增速,也因此達到了85.6%,在這幾年不斷放緩的增速中,有了一個大幅度的提高。

事實上,本來是在24小時內達成的「戰績」,如今要通過十多天才能達成,其實就是消費疲軟的體現。而淘寶拉長戰線的背後,也反映出其銷售額的增長已經見頂。在2017年前,淘寶每年「雙11」銷售額的增長幅度都在30%以上,但是在2018年和2019年,銷售額的增長幅度分別下降到27%和25%。

而今年的「雙11」,仍然維持了去年「雙節棍」的時間設計,並將首次預售的時間提前到了10月20日的晚上8點。對用戶而言,感覺「雙11」是越來越長;對業界而言,則是成交額越來越難以分析對比,不僅平台間橫向沒法比,就是同一平台,縱向也越來越難比。

不過,從數據中我們還是可以看出,今年的「雙11」銷售成績並不亮眼。

根據「星圖數據」的統計數字,本次「雙11」當天的全網銷售額,同比下滑了5.5%。而從11月1日到11日整個銷售期來看,阿里巴巴的成交總金額達到了5,403億元人民幣,但是同比增速卻大幅下降,從去年的26%下降到今年的8.45%;另外,京東的成交總金額是3,491億元,同比增長29%,也低於去年33%的同比增速。而天貓、京東兩大頭部平台的交易額,占到了全網交易額的92.15%。

另外,這裡的成交金額,也不全是中國消費者的交易額,外國消費者也會趁著「雙11」搶單。例如,據阿里巴巴集團統計,今年11月1日到3日,外國消費者購買聖誕樹、聖誕禮物的銷量,同比增長了51.91%。所以,這裡的交易金額,反映出來的並不都是內需,也包括了外需。而從今年的情況來看,外需非常強勁。比如,據中共海關總署統計,今年上半年,跨境電商進出口額達8,867億元,同比增長28.6%。其中,出口額為6,036億元,占到進出口總額的68%,同比增長44.1%。

「雙11」難掩消費疲弱的現實

更重要的是,不管國內媒體誇讚今年的「雙11」展示了怎樣的消費潛力,都沒有辦法掩蓋大陸消費疲軟的現實。

中國9月份的社會消費品零售總額,同比增長4.4%。而根據中國文化和旅遊部數據中心測算,「十一」黃金週,對消費的帶動效果不及預期,國內旅遊收入同比減少了4.7%,只恢復到疫情前同期的59.9%。而由於新一輪疫情仍然在持續發酵,明顯收緊的疫情管控措施,還將再度衝擊消費。所以,新華財經綜合9家機構預測,10月份,社會消費品零售總額的同比增長,可能將進一步下滑到3.4%。

為此,10月20日的時候,中共商務部副部長王炳南曾表示,當前消費恢復仍然不穩固、不平衡,特別是受到疫情、洪澇災情、基數提高等因素的疊加影響,商務部要推出進一步促進消費的措施。

而從目前的情況來看,大陸各地確實都在推出相關的舉措。

比如,11月9日,廣東省推出促進城市消費的九項政策措施,包括鼓勵連鎖經營、提升商圈消費,以及促進汽車、餐飲消費等等,並將實施到2022年的12月31日。其中包括,為了大力推廣節能車、新能源車的使用,將逐步放寬廣州、深圳的汽車上牌指標限制等。

在福建,泉州市泉港區在11月11日啟動雲購節,將發行2,000萬元惠民消費券,舉行8大主題活動,帶動當地的商貿文旅消費全面復甦;福州市則是在11月12日,啟動了購車促消費活動,準備發放總額1,240萬元的購車補貼,包括以舊換新和新車購車。

另外,今年3月份,大連也已經開始發放惠民消費券,總計3,000萬元人民幣,媒體報導,大連在11日通過APP發放的第六批消費券,11秒內被一搶而空。

奢侈品購買力 美國消費者超過中國

而中國消費疲弱的另一個例證,就是美國消費者的奢侈品購買力,超過了中國消費者。

據美聯社報導,貝恩諮詢公司在11日發布的一項研究顯示,全球消費者在高端配飾、皮具和服裝的個人奢侈品上的支出,預計今年將增長29%,達到大約3,250億美元,恢復到2019年病毒大流行前的水平。

而且,目前的美國消費者已經取代了中國消費者,成了花費最多的消費者,占到今年所有銷售額的三分之一;而中國消費者的這一比例大約是23%,和歐洲人持平。

而中國,不僅是消費力疲弱,目前還面臨著高通脹的困境。

10月,中國生產價格指數PPI同比漲幅進一步突破13%,創下了26年來的高位;於此同時,受蔬菜價格明顯上漲、以及PPI對CPI傳導效應加強等影響,10月消費者物價指數CPI,同比上漲了1.5%,創13個月新高。

數據顯示,10月CPI同比漲幅的食品價格中,豬肉價格下降44.0%;鮮菜價格上漲15.9%;淡水魚、雞蛋和食用植物油價格分別上漲18.6%、14.3%和9.3%。非食品價格上漲2.4%,其中汽油和柴油價格分別上漲32.2%和35.7%。

不過,雖然通脹壓力在增強,恆生銀行(Hang Seng Bank)的經濟學家,卻調降了對今年年底中國CPI漲幅的預期,理由就是消費疲弱,因為今年前9個月,中國家庭的人均收入和支出增長,都徘徊在疫情前的水平之下。

「雙11」存在的其它問題

不過,除了消費疲弱的問題外,「雙11」還存在其它一些深層問題。

比如,每年的「雙11」,各大平台總是打著誘人的「特惠促銷」、「百萬補貼」等口號,以大幅度的優惠吸引消費者的目光,但是,其中有不少針對消費者的套路。

所以,今年11月4日,中國消費者協會專門發布了六大消費提示:

首先,就是不要迷信所謂的「價格優勢」,因為有的商家使用的是「先漲後降」的套路,有的商家設計各種花式「買贈」,但實際到手價格和平時沒有差別,甚至還可能會是全年最貴。

據報導,在今年第一波促銷活動中,韓國一個知名護膚品牌,曾宣稱在李佳琦直播間給出歷史最低價,但是女生們搶光了10盒370元的產品後,卻發現原來官網的價格只要240元。而官方在發現漏洞後,竟然只是悄悄下架了官網商品,裝作什麼事都沒發生。

而很多促銷套路,都得到了不少消費者的親身驗證。

其次,「雙11」本是由阿里發起的購物狂歡,而如今,京東、拼多多、抖音、快手等平台,也都擠入了這個賽道。例如:抖音在今年的10月15日,就已經推出了「『雙11』好物節」,快手也將自己的「116品質購物節」提前到10月20日開始。

結果就是,商家的內卷也越發嚴重。對商家而言,通過價格戰帶來的高成交額也成為一種負擔,營銷費用水漲船高,而留給消費者的讓利空間卻在逐漸收窄,並且形成了一種惡性循環。因此,不少商家選擇退出「雙11」。例如「網易嚴選」的CEO梁鈞,就在今年11月9日的內部信中說,「雙11」被眾多商家設計成了一座迷宮,所以公司去年決定退出「充滿套路、鼓吹消費主義、變了味的『雙11』」。

更重要的是,消費者的觀念也正在逐漸趨於理性。在豆瓣平台中,「不參與『雙11』」的話題,瀏覽量將近200萬次,「不要買」小組的成員已經超過30萬人。除此之外,「摳門男性」、「摳門女性」、「薅羊毛」等群組,都有接近十萬名的成員。

可以想像,隨著消費者和商家們都更加趨向理性,而且,現在很多直播帶貨中都能拿到最低價,不用等著「雙11」給出的價格優惠,所以,未來的「雙11」可能還會更加平淡。

財商經濟研究所
策劃:宇文銘
撰文:李松筠
編輯:蔚然、宇文銘
剪輯:曲歌
監製:文靜
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責任編輯:連書華

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