【大紀元2026年05月20日訊】（大紀元記者程雯、易如採訪報導）全球著名體育用品品牌耐克儘管繼續保持「行業老大」的地位，但是其全球市占率已經連續三年下滑，市值也比高峰期縮水超過75%。業界分析認為，有三大主要原因導致耐克面臨衰退風險。耐克為此已經在尋找對策試圖扭轉頹勢，但是其中關於中國市場的因素則是耐克最難掌控，也是外界最難預測的。
耐克銷售下滑 市值大幅縮水
運動鞋是耐克的主打產品，耐克也是全球運動鞋市場的「龍頭老大」，其在2021到2023年間還保持著34%到35%的全球市占率高位，但是到2024年卻急轉直下，迅速跌到26%，2025年繼續跌到23%，創下連續三年走跌、以及三年跌掉兩位數的記錄。市場預測耐克的銷售低迷態勢會延續到2026年。
耐克的股價在2026年5月15日也遭遇到自2014年以來的新低——41.88美元，比2021年高峰期的174.88美元更是縮水超過75%，耐克的市值也從接近3,000億美元的高峰值大幅縮水到620億美元。這反映出市場對耐克品牌信心的流失。
耐克銷售低迷背後的三大原因
《每日郵報》有報導分析認為，耐克走到這一步的背後有三大原因：擁抱「覺醒文化」（woke）遭到保守派消費者抵制；減少與零售商合作的銷售策略失誤；以及中國市場銷售下降。
「覺醒式」企業文化
耐克曾堅持簽約前舊金山49人隊（San Francisco 49ers）的NFL橄欖球星科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）作代言人，並曾積極支持「黑命貴運動」（BLM）。卡佩尼克被認為是在賽前奏美國國歌儀式時首個採取單膝下跪不敬姿勢的美國運動員。耐克的「覺醒式」企業文化引起保守派消費者的強烈不滿，導致他們轉向其它品牌。
營銷策略失誤
耐克前執行長約翰·多納霍（John Donahoe）為追求高利潤，曾縮減與零售商如Foot Locker和迪克體育用品（Dick’s Sporting Goods）的合作，轉而主打自家門店與官網直營，結果反讓其老牌競爭對手阿迪達斯（Adidas）和新銳運動品牌如法國Hoka與瑞士昂跑（On）乘虛而入、乘勢崛起。
中國市場由盛轉衰
自從2010年起，中國大陸成為耐克在北美以外的最賺錢的單一國家市場，曾為耐克創造連續20個財季的雙位數增長紀錄。但是在過去三個財季中，耐克在中國的銷售比5年前同期大跌28%，儘管仍然占據中國市場頭號交椅位置，但是市占率已從2021年的18.1%降到2025年的16.2%，今年繼續降到15%，明顯受到中國本土品牌的市場擠壓。
耐克回歸企業傳統價值 試圖扭轉頹勢
現任耐克執行長埃利奧特·希爾（Elliott Hill）于2024 年 10月接任，他承諾回歸耐克的傳統核心價值與文化，重拾運動精神，並以運動為中心優化產品系列。
希爾積極調整經營方向，他還更換了管理團隊，增加了品牌行銷投入，並透過精準折扣與退貨機制清理庫存。
2025年5月，耐克在中斷5年後重返電商平台亞馬遜（Amazon）。10月，耐克推出全球首款基於神經科學的鞋類產品Nike Mind，在全球範圍內提交了超過150項專利申請。該鞋品於今年1月在全球發售後成為本財季的一大熱賣亮點。
這些重建努力在北美和歐洲市場已經見效，本財季的耐克跑步業務增長了20%，北美市場銷售增長3%，EMEA市場（含歐洲、中東和非洲）增長2%（已有部分被中東抵消），這些增長又進一步被中國市場的低迷而抵消。
耐克在中國遭遇民族主義和內捲衝擊
耐克在中國市場持續增長的轉折點是在2021年新冠病毒瘟疫期間，當年美國國會通過了《防止強迫維吾爾人勞動法》（UFLPA），要求全面禁止進口所有含有新疆原物料（包括棉花）的產品，或由該地區強迫勞動所製造的產品。
為避免受到美國的違規處罰，耐克宣布不會從新疆採購棉花或其它產品，這引發了中國網絡民族主義者的強烈攻擊，並導致一些流量代言人與耐克解約，然後轉投耐克的中國競爭對手。
與此同時，一些中國品牌如安踏、李寧等在快速崛起，他們利用比國際品牌要「物美價廉」的優勢吸引中國消費者。民族主義也在中國消費者中掀起一股「國潮」風潮。
這讓安踏的中國市占率從2021年的9.8%上升到現在的21.8%，位列中國第一運動鞋品牌。安踏自稱在全球排位已到第三名，有望挑戰耐克和阿迪達斯的龍頭地位。
美國經濟學者黃大衛對大紀元表示，耐克如同蘋果手機和特斯拉電動車那樣已經落入中共「讓自己贏兩次」的所謂「雙贏」圈套，中共引入這些外企，「核心目的不是讓外企獨占利潤，而是利用外企的巨大訂單來培養本土的產業鏈」；然後讓本土企業「透過『山寨』，或者獲取開源技術，甚至是盜取知識產權的方式」崛起。
之後，中共又會「在後面興風作浪」，利用地緣政治去「激化矛盾，形成意識形態衝擊」，讓國產品牌去替代外企品牌，「就是最終把這些外企的產能和銷量進行壓縮」，黃大衛說，這是一種「內捲」，「產業鏈本身越來越內捲，而技術壁壘越來越低。」
因此，黃大衛認為，耐克在中國市場的敗退不是單純的行銷失敗或產品設計問題，而是「系統性的地緣政治反噬與本土產業鏈內捲共同作用的必然結果」。
耐克在中國市場未來難以掌控、難以預測
中國複雜的市場格局給耐克帶來許多不確定性和壓力。耐克坦承，中國市場已成為耐克全球表現最差的市場，而且耐克在中國面臨「結構性」挑戰。
儘管如此，耐克近年一直雖積極推動「China-for-China」（為中國打造中國）策略。希爾今年3月再次表示耐克不會放棄中國市場，但認為「這需要時間」讓耐克在中國恢復增長。
果不其然，今年4月，市場預測耐克下個財季在中國的銷售將再跌20%。接著，耐克股價跌入11年來的低位期。然後，耐克宣布將裁員2%，大約1,400人。
這種悲觀的市場預期也給耐克高層及新上任的耐克大中华区总经理凯茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）帶來巨大壓力。斯帕克斯擁有25年的一線零售實戰經驗，此前曾领导耐克在中国以外的亚洲市場业务。她剛剛在3月接替了是中國人的前任董炜。
中國問題學者王赫對大紀元表示，耐克曾經在中國取得了輝煌的成績，如果沒有特殊情況，這種商業公司不可能輕易放棄中國這麼大一個市場，「如果它調整策略，選用適當的人，它在中國仍然可能保有一定的競爭力，保有一定的市場份額。」
此外，王赫認為，由於中美在進行戰略脫鉤，「中美關係對耐克在中國市場的表現會是一個長期的客觀性的背景因素」，但是由於耐克做的是鞋類和服飾產品，不象芯片等產品那樣涉及國家安全和敏感技術，所以，如果中美之間發生激烈競爭，耐克也有可能「在夾縫裡面生存」。
黃大衛表示，耐克在中國市場的未來表現「要看最終的中美關係和北京態度」，因為這與地緣政治有關，「如果北京要走向固步自封，要以國產替代的方式，以政治強壓手段，那可能對外企來說是災難性的，但目前我們看這過程還是會比較漫長。」
責任編輯：李沐恩#
