【市場營銷系列講座】愛達荷的土豆和廣告的有效性

謝田

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【大紀元9月8日訊】每天早上從你睜開眼睛開始﹐到晚上進入夢鄉﹐猜猜你一天共接觸到多少條廣告信息﹖據廣告時代雜誌(Advertising Age)報導﹐美國民眾每人每天要主動的或被動的接觸到5000條商業信息﹐其中包括3000個廣告。顯然的﹐3000個廣告中﹐我們看見了﹑進入腦子裡﹑記住了﹑以致以後購買該類產品時能夠想起來的﹐恐怕不會太多。也就是說﹐廣告可能做了﹐但其有效性卻不一定能夠得到保證。

土豆是很多國家人們飯桌上常見的菜。據說在歷史上的大飢荒時期﹐土豆是讓人們存活下來的主要食品之一。看過“日瓦格醫生”那部電影的人們﹐都會對日瓦格夫婦在冰天雪地的別墅內找到了土豆時﹐那欣喜若狂的鏡頭有深刻的印象。在我們家﹐土豆有三種吃法。中式的﹐就是炒土豆絲或拌土豆絲﹐全家都吃﹔炸薯條﹐快餐店裡買的﹐也是全家吃﹔在美式餐館裡﹐吃在錫箔紙裡包着的整個土豆﹐抹上酸奶油或黃油﹐只有我和女兒吃﹐孩子她媽是不吃的。

言歸正傳﹐談到土豆﹐這裡有一個廣告有效性的很好例子。美國愛達荷州盛產土豆﹐這個州還有一個叫“土豆委員會”的州政府機構。別看這個機構很小﹐他們居然成功的把貌不驚人的土豆在全美國予以推廣﹐將其土豆冠以“愛達荷土豆”(Idaho Potatoes)的品牌﹐並給這個名氣不小的品牌賦予了獨特的人格特性。

通過他們卓有成效的市場營銷和廣告活動﹐高達82%的美國人都認得並喜歡購買愛達荷土豆(Idaho Potatoes)。這個比例比佛羅裡達州的桔子和華盛頓的蘋果的品牌認知程度都要高。那麼﹐消費者們會不會把其它地方的褐黃色土豆誤認為愛達荷土豆呢﹖不會的。因為他們成功的教育了消費者們﹐讓他們堅信愛達荷土豆只能在愛達荷出產﹐別無選擇。他們還教會了人們去尋找土豆袋子上的“產地﹕愛達荷”的標記﹐並把“愛達荷土豆”註冊成了一個聯邦的註冊商標﹗

當然﹐也有廣告不那麼有效的例子。今日美國報(USA Today)每年做一個民意測驗﹐看看讀者認為電視廣告中的哪一些是最有成效的。連續好幾年﹐“加能量”(Energizer)的兔子廣告都名列前茅。這些廣告通常都從一個其它產品開始﹐然後“加能量”的兔子突然從屏幕上穿過﹐讓人們吃了一驚。然後﹐廣告的口號說﹐“這兔子走啊﹑走啊﹑走啊﹐一刻不停”(It Keeps Going and Going and Going)。這個廣告贏得了很多獎項﹐但您知道是哪個公司製造了“加能量”(Energizer)的電池嗎﹖

其實大部分人不知道﹐他們去買電池的時候﹐還是去買“加能量”的對手 – 吉烈公司(Gillette)的Duracell電池﹐而不是Eveready公司的“加能量”(Energizer)電池。後來﹐該公司做了很多的努力﹐才把公司的名字和它的電池結合了起來。

所以﹐要使您的廣告具有成效﹐從廣告策略的制訂﹑創意的選取﹑廣告的設計和執行﹐到廣告媒體的選擇,都不可不查﹐要慎重考慮。

參考文獻﹕
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