目標要領先群倫，不是追隨在後
「創意往往只是從既有的東西變化而來。」——廣告名人費茲姬蓬（Bernice FitzGibbon）
你已經把你的九個W問題一一釐清，而且累積許多敘述性資料，相當廣泛的解釋了你想說的話或想賣的東西。現在是檢討這些資料，把目標瞄準你的與眾不同之處，儘管有句老話說「模仿是最真誠的讚美」，但是在行銷語言裡，模仿是走上滅亡的最短捷徑
好好研究你的九個W答案，找出一個別人都沒有的特色或利益，你的「不同」在什麼地方？當你琢磨這些字句時，把焦點放在不落俗套之處，可以幫助你迅速從競爭者當中脫穎而出。
制酸劑耐適恩錠（Nexium）的製造商顯然深諳這個概念，當這家公司推出處方藥制酸劑產品時，市場上早已存在好幾家老字號的制酸劑製藥業者，堪稱高度競爭的市場，因此耐適恩公司面對的挑戰相當艱鉅。其實這類產品的配方都大同小異，因此該怎麼做才能異軍突起？此時市面上已經有藍藥丸、白藥丸、黃藥丸和粉紅藥丸，就是沒有紫色的藥丸，耐適恩公司於是不在廣告中刻意強調他們拗口的品牌名稱，反而大打「市場上絕無僅有」的顏色作形象，提示消費者向醫生要求開立那種「紫色藥丸」。
時時參考W9表格 緊守你想傳達的訊息
「如果我們不知道目的何在，就很難堅持目標。」——本書作者洪恩（Sam Horn）
如今你已經收集好資訊，足以說明你的產品何以珍貴且穩操勝算，接下來你的任務是把W9表格濃縮成POP！行銷語言，長度相當於一頁營運計畫。
你在前面幾頁寫的內容過於冗長，不適合當POP！行銷語言，藉由精簡關鍵答案，將其壓縮成短短一頁，你可以在後面章節的腦力激盪技巧時，隨時拿出來參考。如果你想出某個動聽的標題和副標題，可以馬上對照你的W9表格，確定這些點子「緊緊契合你的目的」。務必牢記，耍聰明還不夠，你的行銷語言必須有意義的命中目標受眾，以促使他們採取你想要的行動。
不論上哪兒去，都要隨身攜帶你的W9表格，作家梭爾貝羅（Saul Bellow）曾說：「我半夜醒來時所寫下的文字，從來都不必修改。」不管何時，只要你想到一個潛力十足的名字或湊巧聽到一段天衣無縫的文字，馬上抓起筆來記在表格適當的地方；如果你能把每一次靈光乍現的時刻記錄下來，那麼整個世界都是你就地取材的來源。
我的W9表格
W1：我提供的是什麼？我想銷售的是什麼？
W2：我的點子或產品能解決什麼問題？
W3：為何值得一試或購買？
W4：我的目標受眾是誰？
W5：我是誰？我有什麼口碑？
W6：我的競爭者是誰？我和他們有何不同？
W7：人們對我的產品存有什麼樣的異議？
W8：我的口號帶有什麼目的？
W9：我想要人們何時、何地、如何採取行動？@
摘自 《行銷的語言》 商周出版社 提供
(http://www.dajiyuan.com)
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