第 3 章 個人及組織如何培養內容行銷心態
本章的目的是要讓你對內容行銷有更深一層的認識，並成為擁有實質影響力，能帶動組織改變行銷方法的那個人。具體而言，你得先從自己開始培養正確的內容行銷心態，進而影響組織。幾乎可以確定的是，你得重新思考目前的行銷方法。這麼做或許不容易，卻是必要的。
現在，你知道這股正在改變行銷面貌的趨勢，也知道為什麼即便是貴公司也可以像出版業者一般思考、行動，並提供有價值的內容，進而成為目前及潛在顧客值得信任的資訊來源。
培養內容行銷的心態是非常重要的開端。由於內容行銷仍是一個相當新的觀念，你或組織不會自然而然便擁有這樣的心態。
再者，媒體公司發展特有的技能已經超過幾個世紀之久了，這些技能對組織而言可能是全新的領域。當你開始從出版業者的角度思考時，你還需要學習如何創造優秀出版業者及企業會創造出來的優質內容。
要發展、並落實可行的內容行銷活動，需要投入時間、精力，也需要具備相關的專業知識。如果貴組織完全沒有內容行銷的經驗，要產出優秀的內容可說是難上加難。
為什麼難以捨棄傳統行銷策略？
多數企業仍沿用它們自二十世紀中葉便一直在使用的傳統行銷手法。此現象背後有幾個原因：
■ 多數公司成立的目的是為了銷售產品，不是為了提供有意義、又有用的資訊給顧客與潛在顧客。
■ 多數公司的行銷手法雖然陳腐，卻已經熟能生巧。要放棄這些陳腐的行銷手法，走向未知的領域，對他們來說是可怕的。
■ 多數公司都有關係穩健的媒體合作夥伴，這種關係可能已經長達數十年之久，為了追尋全新的內容行銷策略而打破這樣的關係並不容易。
■ 許多公司並不曾衡量自己的行銷成效，所以它們很可能根本不知道何者有效。
■ 許多公司缺乏適當的人才及流程來落實新的行銷手法。
■ 許多企業不願意因為尚未通過考驗的內容行銷實務而放棄傳統行銷戰略。
■ 多數公司缺乏內容行銷的模範，沒有最佳實務可以效法、學習。
又或者，你是在那種沒有人知道傳統行銷即將走入歷史的組織裡做事，或許，警鐘還未真正響起。
在第21 章，你將會看到英國品誠梅森律師事務所（Pinsent Masons ）許多具創意的內容行銷手法──包括印刷及線上行銷工具。該事務所的內容行銷手法相當成功，你實在很難想像它曾經是一家傳統行銷公司。
在2000 年，品誠梅森律師事務所仍在大量製作、發行傳統的宣傳冊子。製作這些冊子並不難，但是裡頭充斥著無聊、以公司為中心的特別報導，就如同你看到的多數傳統行銷文件。在多數情況下，收到這類行銷文件的企業主管通常會直接丟進垃圾桶。
事務所事業發展單位的同仁終於了解，他們如同把錢投入大海裡。於是該公司規劃推出一份專為目標顧客設計的雜誌，做為整體內容行銷策略的一部分。
要做出這樣的改變，所有行銷人員的心態得隨之調整。此外，事務所也需要培育相關人才、投入時間，並改變流程。你將看到，品誠梅森因為捨棄傳統行銷、改採多重構面的內容行銷策略，而獲得重大的正面利益。
像出版業者一樣思考
如前所述，你必須像出版業者一樣思考，傳遞對目標顧客既適切、又有價值的內容。劣質的、無趣的冊子只是傳統行銷的問題之一。買方行為徹底改變意味著，向來可
行的廣告與行銷手法再也起不了作用。
「黃頁電話簿」（Yellow Pages ）是典型的例子。過去，無論你賣的是消費性產品或是工業性產品，你都需要在「黃頁電話簿」上刊廣告。對相當大比例的行銷商而言，這種情況已經不復存在。為什麼？因為愈來愈少潛在顧客會翻閱「黃頁電話簿」尋找他們想要的產品與服務。
反而會先上網尋找產品與製造商的資訊。在網路上，「黃頁電話簿」必須和其它網頁一樣努力吸引顧客。尤其當買方使用搜尋引擎搜尋資訊時，「黃頁電話簿」更是毫無優勢。
買方行為徹底改變代表你最重要的投資會是網站及／或部落格，因為它們提供能讓你名列可能往來廠商清單的內容。但是，你得先具備完全不一樣的心態，一個不同於以往從事有效的「黃頁電話簿」廣告時所需的心態。
2007 年12 月20 日，《華爾街日報》（Wall Street Journal ）部落格有一則談論有關小企業在「黃頁電話簿」上刊登廣告是否依舊有用的文章。
部落格作者引述某份研究表示：「約五分之一（21 ％）的受訪者認為『黃頁電話簿』能帶來最多潛在顧客，口碑緊接在後（有19 ％的受訪者），再其次才是公司網站（有12 ％的受訪者）。」
這些數據真正有趣的地方在於：儘管「黃頁電話簿」名列前茅，比例卻只比口碑高出一些，而且，公司網站的比例並未落後太多。
當你想想這些受訪者都是員工人數在二十五人以下的小公司時，這個數字的更是意義非凡，因為，許多小企業甚至根本沒有建置自己的網站，能擠入第三名，結果著實驚人。
想想看，若這些小企業將投入「黃頁電話簿」廣告的資金拿來建置一個好的網站，會發生什麼事？也想想看，透過傑出的內容及聰明的搜尋引擎從事行銷活動，它們正讓那些網站的流量不斷提升！
可以確定的是，原本就已經是令人滿意的潛在銷售機會來源，將會更加傑出。一旦網站建置完成、開始運作之後，每年的維護成本將只占「黃
頁電話簿」廣告經費的一小部分。
你可以從「黃頁電話簿」的經驗推斷所有傳統廣告與行銷形式，關鍵便在於培養內容行銷的心態。
我們當然知道說比做容易，因此，我們將在本書Part01 提供讀者一些最佳實務的成功個案，並於Part 04 深入探討虛構的個案如何從頭至尾發展其內容行銷。不過，在進入Part 03 、Part 04 之前，你首先得先了解我們的「最佳」（B.E.S.T. ）公式，這是一個讓你重新思考行銷的簡單方法。@(待續)
摘編自 《內容行銷塞爆你的購物車》 美商麥格羅.希爾國際股份有限公司 台灣分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
