四、向顧客推銷的難度更高
顧客或買方的訊息愈靈通，便愈難向他們銷售。聰明的行銷人員知道這一點，因此他們會提供好的、可信賴的，甚至是領先業界的內容，藉以創造穩健的品牌關係。
優秀的廣告依舊存在，也依舊有效。想想美國家庭人壽保險公司（Aflac ）的艾佛拉克鴨、政府雇員保險公司（GEICO ）的原始人，或著名的伏特加Absolut 平面廣告活動。這些都是令人難忘且有效的策略，更重要的是，它們都提升了營業額。
以艾佛拉克鴨廣告活動為例，它不僅好玩、令人難忘，還非常詳細地說明為什麼購買美國家庭人壽的保險是你明智的抉擇。即使身處競爭激烈的金融產業，美國家庭人壽保險公司依舊擁有屹立不搖的品牌地位。
儘管如此，舊式行銷策略的地位搖搖欲墜，取而代之的是能讓公司與潛在顧客互動對話的內容行銷。
幫這本書寫序的保羅‧齊林在他《新崛起的影響人：行銷人員如何善用新社交媒體》書中提到：
傳統行銷及傳統媒體在商業領域還是有一定的地位，它們會轉變、會讓自己適應讀者統計樣貌改變這類的趨勢。
但是，它們的成長顯然會建構在以與讀者對話為主軸的戰略基礎上。新一代顧客會想要以非常不同的方式與企業建立互動關係，新一代的影響人已經出現，你的挑戰、你的機會，就在於你能否學會如何影響他們並讓自己成為影響人。
齊林建議，內容行銷是為了與顧客及潛在顧客互動對話而從事的一切相關努力。像媒體公司數十年來所做的努力一樣，你也可以做到這一點。
多年來，傑出的B2B 與B2C 出版品傳遞必讀的內容給行銷商們希望與之建立關係的買方。這些買方則反過來成為出版品的忠實讀者，會主動回應出版品內容及廣告訊息。
儘管許多媒體公司因為營運模式的變革而無法傳遞讀者想要的內容，讀者與顧客對於能幫助他們解決問題，並能幫助他們更加成功、多產及享受生命的內容，還是有需求的。有鑑於人們幾乎每天會收到數千則行銷訊息，他們往往直接忽略這些訊息。為了克服這一點，你得想出不一樣的溝通方法。
你有機會提供能讓公司成為一個值得信任的資訊來源的適切內容，藉以改變貴公司以往的行銷手法。換言之，你先讓自己成為資訊的來源，接著再成為相關產品與服務的來源。
不需要嘗試向不想接受推銷訊息的潛在顧客做推銷，反之，透過長期在平面及線上出版品發表的真知灼見，自然會讓貴公司成為相關解決方案的來源。當你愈來愈以顧客為中心時，自然而然會形成一群忠心、能讓你獲利的常客，就像耐吉、Blendtec 。
五、因為科技既便宜、又容易使用，即使是小公司都能夠傳遞優異的內容解決方案給目標顧客群
《財星》雜誌500 大企業（Fortune 500 ）向來不乏技術資源，以及建構複雜的內容行銷解決方案、並管理潛在顧客與顧客大量的個人資料所需之投資資金。
這些公司中， 有許多── 諸如百思買（Best Buy ）、微軟（Microsoft ）與亞馬遜網站（Amazon.com ）──對我們的了解或許比我們周遭一些親朋好友還要深。它們在傳
遞適切、且吸引人的內容給不同市場裡的潛在顧客時，也同樣做得相當好。
以往，較小型公司總是得仰賴媒體公司幫它們傳遞訊息給目標買方，不管是透過印刷出版品，或是透過近幾年來普及於各個角落的網際網路，都是如此。如今小型公司也負擔得起的技術正在改變所有的遊戲規則。
不過才幾年前，如果你想像一家非常小的組織創造、維護一個能天天更新內容，還能與造訪者互動、甚至讓他們直接購買產品與服務的網站，會覺得這簡直是不可思議。
現在，這不但可能，還相當普遍呢！事實上，在謹慎選擇的小眾市場上，一家十人公司是有能力比一家擁有一萬名員工大型企業做得更出色。
讓科技均勢從媒體大亨手中轉移到任何一家不管規模如何的公司手中，有三項核心要素：
■ 創造優質的線上出版品──諸如網站、數位雜誌及電子報等的能力。
■ 管理大量與既有及潛在顧客相關資料的能力。
■ 能以既簡單、又便宜的方法完成上述兩點的能力。
2004 年時，建立一個優質精緻的網站需耗資50 萬美元，到了2007 年，所需成本只剩下1 萬3 千美元。原任職於蘋果電腦的連續創業者（serial entrepreneur ）蓋伊．川崎（Guy Kawasaki ）最近證實了這一點。
他於2007 年8 月接受美國國家公共廣播電台《科技國》（Tech Nation ）節目專訪時，描述線上科技在價格及可用性上驚人的改變，如何讓他以不到1 萬3 千美元的成本推出社交媒體網站。
川崎表示，才幾年前，你除了手頭上要有50 萬美元，還得有一組團隊，花數月的時間才能讓同樣的網站上線。儘管他的網站Truemors.com 還稱不上是一個成功的社交媒體網站，卻讓我們見識到這是任何一家小公司都可以做到的事。
例如，Truemors.com 的內容管理功能以往沒有數十萬美元是無法完成的，如今卻只要有免費的部落格軟體WordPress 便能完成。
低成本、容易上手的網頁技術，如今能幫助中型製造商、小型企業或一人服務公司建立比多數媒體公司數年前所建立的線上內容解決方案更精緻、複雜。
事實上，只要夠專心、具創意，再加上一點點外界的幫助，小型組織也能提供實用的內容給它們最好的顧客，而且不會輸給營業額達數十億美元的競爭對手。
再見了，中間商！
過去除了幾家最大型的企業，沒有人有太大能力直接訴求目標客群。先進的顧客關係管理（Customer Relationship Mangement, CRM ）軟體既昂貴、又很難管理。
企業多半會依賴媒體公司，因為媒體公司擁有先進的發行資料庫，資料庫涵蓋大量讀者的個人資料，能幫助廣告主精準地行銷。
這代表你可以在雜誌上打廣告，也可以選擇對一組重要的買方直接從事行銷活動。在網際網路早期那幾年，媒體公司在蒐集有效電子郵件名單這項任務上，做得相當不錯，後來成為許多企業顧客資料庫裡的重要部分。企業甚至會花大錢向雜誌租用符合其目標顧客群的讀者的電子郵件名單。
如今，各企業與機關協會均紛紛建立具影響力的資料庫，它們的資料庫有時候甚至比一些經審核的商業刊物與網站更好。
由於管理顧客資料庫所需要的軟體技術如今已是任何規模的組織都負擔得起的（Highrise.可以管理五千筆資料庫的套裝，每年只需花不到300 美元），即使是小公司，都不再需要商業及消費性出版業者的服務。
此外，線上還有許多內容傳遞網站──例如Digg 、del.icio.us 及StumbleUpon ，能幫助你接觸既有資料庫以外的其他潛在顧客，這些人也正在尋找能幫助他們問題的解決方案。
不像多數媒體公司，這些新興網站的服務是免費提供的，結果是：負擔得起、且容易使用的技術，如今讓廣大的企業得以跳過商業出版品及其媒體夥伴，直接和顧客與潛在顧客溝通。如此一來，企業不僅能降低成本，也能提升行銷的精準度。
非常重要的一點是，你極其完美的內容行銷策略得配上既有效力、又有效率的傳遞工具。畢竟，如果你無法將內容傳到目標顧客群面前，創造的內容再好也沒有任何意義。現在，你不僅能創造優質的內容，也能傳遞到顧客面前。
六、由企業提供優質的內容？
企業的媒體計畫是否成功，關鍵在於優質內容。不只是提供內容，而是提供好的內容。買方分辨得出好的內容和沒有半點價值可言的推銷言辭之間的差異。企業可以、也應該建立一套在許多方面都超越傳統出版業者的標準來規範產出的內容，才能讓這個問題獲得解決。
例如，百思買的《百思買》（Best ）雜誌便提供優質的內容給公司最重要的買方，資訊與設計也都相當豐富。百思買的刊物品質從不打折扣，因為它的目標是要年復一年地與那些花最多時間、金錢與該公司往來的顧客建立更穩固的關係。
不過，媒體公司通常是往反方向前進。這些公司服務兩類主人：讀者與廣告主。可惜，當廣告收入下滑時，它們往往會臣服於廣告主的要求而犧牲內容，換言之，犧牲讀者。這麼做會降低內容產出的質，進而降低讀者的閱讀意願、讀者的回應，最後再影響廣告收入，形成惡性循環。
當然，不是每一家媒體公司、也不是每一份出版刊物都會做出這樣的妥協。但是，以我們自己及許多同行先進的經驗，很顯然這是一項持續、且幾乎確定正加速發展的趨勢。
面對一波波裁員趨勢，部分優秀的文編人才在節省成本的考量下被迫離開媒體公司，另外，也有許多優秀的文編人才因為撰寫的內容處處受到箝制而自願離開那些掙扎求生存的媒體公司。
其中有許多人才轉戰一般企業界，企業提供了可以讓他們創造優質內容所需的資源，沒有嚴格的預算限制。因為聰明的企業知道，優質的內容是重要的行銷驅動力，針對這一點，它們並不打算做出先前那些媒體公司所做的讓步與妥協。
現在這個時候，在履歷上寫著當過微軟、思科系統（Cisco Systems ）或派克漢尼分（Parker Hannifin ）的文編人員，看起還挺不錯。時下的企業不僅能提供優質的內容，還能吸引優秀的媒體工作人員。
優質內容是優秀內容行銷的基礎。你的買方需要優質內容，這些內容以往是由媒體公司提供，如今則可以、也應該由貴公司提供。
即使你不打算建置內部編輯人員，許多才華橫溢的新聞從業人員、編輯及出版人員都會很高興提供自己的才能由你差遣。找出利基點，那些媒體公司已經遺忘、背棄的利基點，讓自己成為適切內容值得信任的資源，藉以吸引及留住顧客和潛在顧客。@(待續)
摘編自 《內容行銷塞爆你的購物車》 美商麥格羅.希爾國際股份有限公司 台灣分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
