如果你让公司赔钱，我会将心比心；如果让公司声誉受到一丝损害，就休怪我无情无义。
──华伦‧巴菲特（引言）
成功不在于从不失足，而是在哪里失足，就从哪里爬起来。
──谚语（引言）
失去声誉资本
每个组织难免都有蒙受声誉损失的时候。令声誉受损的情况有无数种，有时是可预期的，有时则是意外从天而降。
在这个节骨眼，累积的决策和关系（公司和所属员工所说的话、所做的事、和公司有关联的人、公司如何对待他人），都成了关键拥护者法庭和舆论法庭评判的焦点。
一家公司的灵魂在道德危机中会受到强烈的监督，这个事实反映出艾尔发公司的口号──“做生意除了生意，还是生意”──有多肤浅，同时突显奥米加公司只处理声誉负债和损失的症状，而不处理根本因素的做法，也是错误的。
造成声誉受损的因素可能有：
无社会责任感：著名的例子包括：耐吉公司在东南亚令人质疑的劳动行为；沃尔玛百货在宏都拉斯以血汗工厂做为供应商，还在美国玩反工会的手法；百事可乐无视其他公司纷纷撤离违反人权的缅甸，仍维持在该国的合约；烟草公司对消费者和大众掩盖尼古丁会上瘾的事实；ＡＴ＆Ｔ在宣布大规模裁员后，还大幅提升高阶主管的报酬；以及汉堡王使用砍伐雨林辟成的牧场所蓄养生产的牛肉。
单一事件：比如艾克森的油轮在威廉王子湾（Prince William Sound）搁浅；美国国家广播公司（National Broadcasting Company; NBC）的《夜线》（Nightline）新闻节目画面作假；沛绿雅（Perrier）瓶装水在一家工厂遭到苯污染；以及玛莎‧史都华生活艺术公司的内线交易。
领导人的不当行径：泰科的丹尼斯‧柯兹洛斯基，在萨丁尼亚岛（Sardinia）为妻子举办巨型生日派对，却将费用列为公司的“娱乐支出”。
除了柯兹洛斯基外，泰科前财务长马克‧史瓦兹（Mark Swartz）及前公司顾问马克‧贝尔尼克（Mark Belnick），也用红利和贷款来供应奢华的生活，把公司当成个人的资金来源。还有一个例子是德士古的高阶主管，在公司会议上说出带有种族歧视意味的修饰语。
在美国会计丑闻案爆发后陷入困境的美国证券交易委员会，必须重建其声誉。当哈维‧彼特（Harvey Pitt）提名威廉‧韦布斯特（William Webster）担任委员会会计监督董事会的会长时，机会来了。
但事与愿违──因为彼特忘了对其他四个委员公开韦布斯特和美国科技公司（U.S. Technologies, Inc.）的牵连，当时这家网路公司正因诈骗案接受调查。
行销的失态：例子包括：比纳食品（Beech-Nut）的婴儿苹果汁不实标榜“百分之百纯果汁”；富豪汽车的电视广告先在车厢内灌了钢筋混凝土再让大卡车从上面辗过以展现其产品的坚固；还有李施德霖（Listerine）漱口水大言不惭地声称可以治疗普通感冒。
新产品失策也会让声誉下滑，例如新可口可乐（New Coke）和美体小铺在亚洲推广以大麻为原料的产品──亚洲政府憎恨任何听来和毒品文化有关的东西，即使关系甚远。在其他例子中，罪魁祸首是公司短视的行销策略，雀巢食品婴儿奶粉的恶梦就是一例。
非营利组织的贪婪：一度被公认是“绩优股”的美国联合劝募（United Way）就发生过这样的案例。一九九二年，领导人支出无度一事被揭露后，联合劝募作为慈善组织的声誉一落千丈。
总裁威廉‧阿拉摩尼（William Aramony）被控任用亲戚、挪用组织资金于个人奢侈生活而引咎辞职。经历这样的丑闻，该组织得竭力恢复流失的声誉资本。
一九九二年，联合劝募募得的善款比前一年少了六千六百万美元，为了重新取得民众的信任，除了派任新总裁外，还实施成本管控及责任标准，并开设道德课程。
对联合劝募来说，以不同的方式处事是攸关存亡的事。但最近的报导显示，该组织仍未脱离那起丑闻的冲击。之前联合劝募的捐献者，有百分之二十不再捐钱给它，其余百分之八十中，也有很多人减少捐献的金额。
最近一则新闻说，有些联合劝募的机构正运用饶富创意的方式，让捐款金额看起来比较大，开支看起来比较小。芝加哥和华盛顿的不同分支，竟然计算同一笔捐款。这种重复计算的方法膨胀了自己的数字，也膨胀了整个系统的数据。
这些危机显现出一大挑战：当声誉气息奄奄的时候，要如何重振它？你可以乐观一点，把声誉的悲剧视为一个大破大立的机会。很多抱持这种态度的人，都度过了个人的难关。
有些将危机（如酗酒等）当作深入了解自己的工具──对抗从前那个粗糙、未经检验的品格，然后用纪律专心致力缎造一个新的。同样地，一家公司也可以利用信心危机来深化其品格，最终必将竞争优势磨得又亮又尖。
要谨记于心的关键有：
‧现在就采取正确的步骤，让法庭、关键拥护者和舆论，都认为没有必要继续惩罚你。
‧每个声誉危机都有必须度过的“生命周期”。这个危机不见得会永远压迫贵公司的声誉。加快这个周期的速度，是符合贵公司利益的。
‧重建声誉的方式一定要和危机本身一样深刻且复杂。建立形象，你所得到的只有一种形象，但声誉危机却是品格的危机，而品格的气流会深入组织和其成员之中。@(待续)
摘编自 《企业经营的因果循环：声誉是资本》宝鼎出版股份有限公司 提供
