如果你讓公司賠錢，我會將心比心；如果讓公司聲譽受到一絲損害，就休怪我無情無義。
──華倫‧巴菲特（引言）
成功不在於從不失足，而是在哪裡失足，就從哪裡爬起來。
──諺語（引言）
失去聲譽資本
每個組織難免都有蒙受聲譽損失的時候。令聲譽受損的情況有無數種，有時是可預期的，有時則是意外從天而降。
在這個節骨眼，累積的決策和關係（公司和所屬員工所說的話、所做的事、和公司有關聯的人、公司如何對待他人），都成了關鍵擁護者法庭和輿論法庭評判的焦點。
一家公司的靈魂在道德危機中會受到強烈的監督，這個事實反映出艾爾發公司的口號──「做生意除了生意，還是生意」──有多膚淺，同時突顯奧米加公司只處理聲譽負債和損失的症狀，而不處理根本因素的做法，也是錯誤的。
造成聲譽受損的因素可能有：
無社會責任感：著名的例子包括：耐吉公司在東南亞令人質疑的勞動行為；沃爾瑪百貨在宏都拉斯以血汗工廠做為供應商，還在美國玩反工會的手法；百事可樂無視其他公司紛紛撤離違反人權的緬甸，仍維持在該國的合約；菸草公司對消費者和大眾掩蓋尼古丁會上癮的事實；ＡＴ＆Ｔ在宣布大規模裁員後，還大幅提升高階主管的報酬；以及漢堡王使用砍伐雨林闢成的牧場所蓄養生產的牛肉。
單一事件：比如艾克森的油輪在威廉王子灣（Prince William Sound）擱淺；美國國家廣播公司（National Broadcasting Company; NBC）的《夜線》（Nightline）新聞節目畫面作假；沛綠雅（Perrier）瓶裝水在一家工廠遭到苯污染；以及瑪莎‧史都華生活藝術公司的內線交易。
領導人的不當行徑：泰科的丹尼斯‧柯茲洛斯基，在薩丁尼亞島（Sardinia）為妻子舉辦巨型生日派對，卻將費用列為公司的「娛樂支出」。
除了柯茲洛斯基外，泰科前財務長馬克‧史瓦茲（Mark Swartz）及前公司顧問馬克‧貝爾尼克（Mark Belnick），也用紅利和貸款來供應奢華的生活，把公司當成個人的資金來源。還有一個例子是德士古的高階主管，在公司會議上說出帶有種族歧視意味的修飾語。
在美國會計醜聞案爆發後陷入困境的美國證券交易委員會，必須重建其聲譽。當哈維‧彼特（Harvey Pitt）提名威廉‧韋布斯特（William Webster）擔任委員會會計監督董事會的會長時，機會來了。
但事與願違──因為彼特忘了對其他四個委員公開韋布斯特和美國科技公司（U.S. Technologies, Inc.）的牽連，當時這家網路公司正因詐騙案接受調查。
行銷的失態：例子包括：比納食品（Beech-Nut）的嬰兒蘋果汁不實標榜「百分之百純果汁」；富豪汽車的電視廣告先在車廂內灌了鋼筋混凝土再讓大卡車從上面輾過以展現其產品的堅固；還有李施德霖（Listerine）漱口水大言不慚地聲稱可以治療普通感冒。
新產品失策也會讓聲譽下滑，例如新可口可樂（New Coke）和美體小舖在亞洲推廣以大麻為原料的產品──亞洲政府憎恨任何聽來和毒品文化有關的東西，即使關係甚遠。在其他例子中，罪魁禍首是公司短視的行銷策略，雀巢食品嬰兒奶粉的惡夢就是一例。
非營利組織的貪婪：一度被公認是「績優股」的美國聯合勸募（United Way）就發生過這樣的案例。一九九二年，領導人支出無度一事被揭露後，聯合勸募作為慈善組織的聲譽一落千丈。
總裁威廉‧阿拉摩尼（William Aramony）被控任用親戚、挪用組織資金於個人奢侈生活而引咎辭職。經歷這樣的醜聞，該組織得竭力恢復流失的聲譽資本。
一九九二年，聯合勸募募得的善款比前一年少了六千六百萬美元，為了重新取得民眾的信任，除了派任新總裁外，還實施成本管控及責任標準，並開設道德課程。
對聯合勸募來說，以不同的方式處事是攸關存亡的事。但最近的報導顯示，該組織仍未脫離那起醜聞的衝擊。之前聯合勸募的捐獻者，有百分之二十不再捐錢給它，其餘百分之八十中，也有很多人減少捐獻的金額。
最近一則新聞說，有些聯合勸募的機構正運用饒富創意的方式，讓捐款金額看起來比較大，開支看起來比較小。芝加哥和華盛頓的不同分支，竟然計算同一筆捐款。這種重複計算的方法膨脹了自己的數字，也膨脹了整個系統的數據。
這些危機顯現出一大挑戰：當聲譽氣息奄奄的時候，要如何重振它？你可以樂觀一點，把聲譽的悲劇視為一個大破大立的機會。很多抱持這種態度的人，都度過了個人的難關。
有些將危機（如酗酒等）當作深入了解自己的工具──對抗從前那個粗糙、未經檢驗的品格，然後用紀律專心致力緞造一個新的。同樣地，一家公司也可以利用信心危機來深化其品格，最終必將競爭優勢磨得又亮又尖。
要謹記於心的關鍵有：
‧現在就採取正確的步驟，讓法庭、關鍵擁護者和輿論，都認為沒有必要繼續懲罰你。
‧每個聲譽危機都有必須度過的「生命週期」。這個危機不見得會永遠壓迫貴公司的聲譽。加快這個週期的速度，是符合貴公司利益的。
‧重建聲譽的方式一定要和危機本身一樣深刻且複雜。建立形象，你所得到的只有一種形象，但聲譽危機卻是品格的危機，而品格的氣流會深入組織和其成員之中。@(待續)
摘編自 《企業經營的因果循環：聲譽是資本》寶鼎出版股份有限公司 提供
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