我们很想知道，全世界有没有任何大学正在教授明确的 B2B行销课程，而且其内容与零售和消费品行销明显不同。
于是，我们在搜寻引擎打入一些关键字，例如“＋ B2B＋行销＋学校＋课程”，结果找到 18,000笔结果。
为了缩减数量，我们修改关键字，排除类似“课程内容”、“履历”和“消费者”等名词，以及任何连结到小学、国中和高中的网站。最后，我们在清单上打入“ +问题”，但消除“问题解决者”或“解决问题”等字眼。
搜寻结果立刻降为 82笔，而且其中仅有一所大学提供的企业高阶主管 EMBA课程符合我们的要求。就这样，我们在 18,000支茎秆中找到了一根针。
我们之所以找得到唯一想要的答案，是因为我们知道如何使用搜寻引擎来搜索。现在回到问题上，你认为想修行销学位的高中毕业生该如何申请和选择想念的大学？而那群决定不进大学，直接在工作中学习行销的高中毕业生又会怎么做？
难怪当我们问 B2B行销部门主管，他们的行销组合（ marketing mix）是什么时，得到的都是一些技术性的答案，譬如市场区隔化、资料库清理和选择目标市场，以及使用“多管道印刷发行”、线上行销和数位媒体策略。
由于他们的资料库都是一些正确的业务往来对象，如果关键绩效指标（ key performance indicator, KPI）是每年发出 X篇新闻稿给证券分析师和新闻记者、 Y场会议和商展活动的最低出席人数应达多少、从这些会议和商展活动找到 Z条行销线索，那么到了年底打考绩时，多数 B2B行销经理大概会觉得“自己做得很不错”。
如果是在消费品零售公司工作，他们的确做得很好，但在 B2B，他们的工作绩效等于零。
大多数人都不曾深思这个问题，因为在他们的职业生涯中，行销线索的探寻本来就一直没什么表现，所以，他们可能认为这是正常现象，不值得大惊小怪。
如果你的行销团队无法回答以下 10个简单问题，那么，你大概可以确定他们正使用消费品零售策略于B2B市场中：
1.我们比竞争对手更擅长解决哪些问题？什么样的目标市场最容易出现这些问题？
2.我们传递什么样的讯息给潜在顾客，促使他们担忧有关的潜在问题（我们可以提供这些问题的解决方案）？
3.今年我们可以找出几位有潜在需求的客户高阶主管，并将他们变成行销线索？这要花多久的时间？
4.今年我们可以将多少行销线索移交给业务员去处理？下一季呢？下下季呢？明年呢？
5.这些行销线索当中，有多少人连第一次会面都约不到？
6.与我们第一次会面的客户高阶主管当中，有多少位会进一步要求我们提建议书？这要花多久的时间？
7.客户高阶主管在接到我们的建议书之后，有多少位会进一步与我们签订合约？这种转化过程需要花多久的时间？
8.什么样的收入和利润来自这些合约？
9.我们如何进行后续活动来追踪未成交的客户高阶主管（从发现其姓名、成为行销线索、第一次会面、提交建议书，再到签订合约）？
10.透过追踪活动，在第一阶段不买我们产品的行销线索有多少位恢复与我们交易？
请问贵公司的行销经理能回答上述所有问题吗？大概可以吧。正如前面所说，我们的观察是，多数行销经理精通于技术，但缺乏 B2B策略，因为他们从来没有真正接受过这方面的教育，尽管教科书的标题写着 B2B。
其实，这不能怪他们，也应该给他们一些喘息的空间，因为今天学校所讲授的行销学理论是根据家庭消费品模式改写的，而放弃以问题为基础的行销概念已有半世纪之久，他们怎么可能学过这些东西。
因此，我们看到的都是“感觉良好”的正面行销手法：使用产品的客户多么快乐；供应商是如何扎实，曾经赢过多少奖；领导人多么英明能干；详述产品功能和优点……。
这些行销努力都是企图留住现有客户，并指引潜在顾客，只不过先决条件是这些潜在顾客已确定自己的问题，并且正在寻找供应商。
但就像翻阅电话目录广告一样，这群潜在顾客必须愿意“动手指”按滑鼠才可能找到你。行销部门的功能就是让正在寻寻觅觅的顾客看到贵公司，但它在这方面并未善尽职责，反而在许多情况下，抹煞了业务员接触客户高阶主管的能力。
最重要的是，这群高阶主管能透过浏览网站，形成自己的意见，不管这些意见──对你和对竞争者──是正确的或错误的。
行销线索就是这样建立起来的，有些经由你的网站教育出来，另外一些是竞争对手教育的。
如果在这当中发现任何一位潜在顾客的蛛丝马迹，行销人员就会尽快将他排进名单，送给业务部门，免得销售经理天天来叨念；毕竟，我们也有行销线索的配额必须达成。
找行销线索有时需要一些运气，但愿就像盲目的松鼠偶尔也会踢到一两颗核果，找到食物。
但是，所有业务人员都知道，“预测”经常像是虚构的小说，永远不能当真。除非行销部门能给业务人员更优质的行销线索，否则业务员就不得不亲自剔除那些已经死亡或气若游丝的行销线索，因为其替代方法就是“市场开发”。
我们都知道，多数业务人员喜 欢谈市场开发；市场开发需要先做销售预测，而所有预测都像虚构小说那样喜欢“膨胀”：将可以派上场的业务员总数乘上平均每人每周的业绩，再乘以一年有多少星期。
难怪，最近安永会计师事务所（ Ernst & Young）针对 1,100家企业所做的“三个月期销售预测调查”发现有 40%是错误的！
许多交易项目一开始就不应该列入预测当中，因为完全不会变成销售机会，只会榨干业务员的时间，浪费心力“免费教育”别人──这群人或许会展现一些好奇心，但没有购买需求或任何购买意图。@(待续)
摘编自 《谁，决定了你的业绩： 掌握关键决策者的驭客术》 美商麦格罗.希尔国际股份有限公司 台湾分公司 提供
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